A Conversation on the MAPEA Matrix: Communication, Authority, Political Economy, and Algorithms

Have you ever tried to look up a company, or maybe a government agency, and before you even click a single link on the search engine, an AI gives you this neat little paragraph right at the top of your screen?

Oh yeah, like those instant summaries?

Right. It just summarizes, you know, who they are, what they do, maybe even their recent controversies. You read it, you form this instant impression, and you just move on with your

day. Which is incredibly convenient, but...

But have you ever stopped to wonder who is actually controlling that narrative? Because I think you might assume it's the organization itself, right? Like they're carefully crafting this public image in some sleek boardroom.

Yeah, that's the traditional assumption.

But what if they have completely lost control? Like what if the official story doesn't even matter anymore?

Well, it really doesn't in a lot of cases.

Exactly. So welcome to the deep dive. Today we are stepping into this rapidly evolving, incredibly complex, and honestly somewhat unnerving reality. We're looking at the state of strategic communication in Latin America in the year 2026.

It is a fascinating landscape to explore. I mean, it is completely unrecognizable from what it was even, say, five or ten years ago.

Totally. And to help us navigate this, we're going through a comprehensive, and I'll be honest, a pretty dense white paper.

It's definitely thorough.

Yeah, very thorough. It's called The State of Strategic Communication in Latin America 2026: MAPEA Analytical Matrix, authored by Luis Martin. And I want to set the stakes right out of the gate for you listening. This isn't just a report about, you know, public relations.

Right. It's not a marketing

guide. No, not at all. It's not about how to write a better press release or get more likes on a corporate social media post. This is a step-by-step diagnostic journey through how society, technology, and trust all intersect.

And really, it's about what happens when the old rules of communicating with the public completely break down.

Yes, which is the exact right lens to bring to this

material. Well, because if we just look at this as a shift in, like, marketing tactics, we miss the entire structural earthquake happening underneath.

Right, we miss the big picture.

Exactly. What the MAPEA Matrix does, and we will break down exactly what that acronym means shortly, but it forces us to look at visibility, legitimacy, and institutional survival as deeply intertwined concepts.

They can't be separated anymore.

No, they can't. It demands that we stop treating communication as some isolated, you know, auxiliary function, like the team you call in to put a positive spin on a decision the executives have already

made. Right, the cleanup crew.

Yeah, the cleanup crew. But in 2026, communication is a core strategic necessity, and it is entirely dictated by the harsh material realities of the region.

So let's unpack where we are by figuring out how we got here. Because to understand this matrix, we really have to understand why the old way of communicating is practically obsolete.

It's virtually useless today.

Yeah. For decades, organizations operated on a very simple premise. It was a basic sender-receiver model.

Very linear.

Super linear. A company or a government agency, the sender would draft a message. They'd buy airtime on television or take out a full-page ad in a newspaper or just blast out a press release.

And they'd push it out into the

world. Right, and they just assumed the public, the receiver, would absorb it. It was broadcast communication. In its purest form, just a one-way street.

But according to Luis Martin's research, that traditional strategy is actively failing across Latin America right now.

And it isn't just inefficient, right? It's breaking down entirely. So why is that model suddenly so useless?

Well, it's failing because it relies on a set of assumptions that are completely untethered from modern reality. Let's look at the plumbing of that old model. It assumes three very specific things.

Okay, what's the first one?

First, it assumes the sender, so the institution, the corporation, the government, possesses this automatic, unquestioned authority. It assumes people will listen simply because of the title on the letterhead.

Like, We are the bank, therefore you trust us.

Exactly. Second, it assumes the receiver is a homogenous, stable entity,

meaning everyone is kind of the same.

Right. It imagines an audience sitting comfortably in their living rooms with the economic stability and the time to calmly process these abstract messages exactly as the sender intended.

Which is a huge leap.

It is. And third, it assumes the channel between them is neutral. It assumes that television or the newspaper is just a dumb pipe delivering the message unaltered.

And I'm guessing none of those three things are true anymore.

Not a single one.

Wow.

The MAPEA analytical matrix dismantles all three of those assumptions. And MAPEA stands for the matrix of authority, political economy, and the algorithmic dimension.

So it's an integrated framework.

Yes. It says you can no longer separate the message from the economic reality of the person hearing it, and you certainly cannot separate it from the invisible algorithm that is deciding whether to deliver it in the first place. Right. When the very structures of a society are fragmented, a traditional mass media broadcast doesn't just fall flat. As we'll see, it can actually generate active, fierce resistance.

Because it feels tone deaf.

Exactly. If we connect this to the bigger picture, you just can't solve a structural trust deficit with a— With a better marketing campaign.

Okay, let's unpack this with an analogy. Think about it like trying to navigate a sprawling modern megacity. You know, picture a contemporary realistic urban environment like modern-day São Paulo or Mexico City or Bogotá. But the only tool you have in your car is a paper map printed in 1995.

You wouldn't get very far.

No. If you try to use that map today, it's not just that you'll be a little slow. You will actively crash. The roads have literally changed. The tolls are different.

Entire neighborhoods aren't on the

map. Right. Entirely new massive urban centers have sprung up that aren't even drawn on your piece of paper. And half the highways you remember have been replaced by complex subterranean transit networks you don't even know exist.

It's a completely different landscape.

Exactly. That old map is actually worse than useless because it gives you a false sense of confidence. You think you know where you are going right up until you drive into a concrete wall.

That's a perfect way to look at it. The MAPEA Matrix is essentially the updated, real-time GPS for this environment.

A diagnostic tool.

Yes. It tells you exactly where the traffic jams of public opinion are forming. It highlights where the new invisible algorithmic toll booths are located.

I like that. Algorithmic toll booths.

Yeah. And perhaps most importantly, it shows you which neighborhoods, meaning which massive demographics of people, are completely cut off from the main informational grid. It maps a highly complex, sober reality.

I really want to dig into that reality because the first thing the matrix forces us to look at is the political economy. And honestly, when I was reading the data in this section of the report, it stopped me in my

tracks. It is definitely the ultimate reality

check. It really is. We cannot talk about how a message is received without talking about the material, physical, economic reality of the human being receiving it.

Absolutely not.

The paper lays out the hard data shaping Latin America right now, citing the Economic Commission for Latin America and the Caribbean, and it notes that regional monetary poverty sits at 25.5%, with extreme poverty at 9.8%.

Those are significant numbers.

They are. But there is one specific metric. That the report really hinges on, the metric that makes that old 1995 map completely obsolete, and that is the labor informality rate. It is sitting at a staggering 46.6 percent.

Almost half the workforce.

Almost half.

And that 46.6 percent informality rate is the gravitational center of this entire dimension. We have to be very precise about what labor informality actually means,

though. Because it's not just another word for

poverty. No, it is not merely a synonym for poverty. Informality is a distinct structural condition. When we talk about informal workers, we are talking about human beings who operate entirely outside the formal circuits of employment.

What does that look like practically?

It means they do not have legally recognized contracts. They don't have employer-sponsored healthcare or paid sick leave or pension contributions.

So there's zero safety net.

Zero. They do not have predictable, guaranteed nine-to-five schedules, and crucially, their relationship with formal financial institutions like banks or governmental tax authorities is often incredibly fragile, sometimes episodic or completely non-existent.

Okay, so we are talking about street vendors, gig economy workers, day laborers, unregistered domestic workers, people whose daily income is directly tied to their daily physical presence on the street.

Exactly. And when you combine this massive structural informality with those poverty statistics you mentioned, you begin to see a profound, almost geological segmentation of audiences.

Like two entirely different worlds living side by side.

Precisely. Communication strategies do not operate in a vacuum. They operate within the boundaries of these deeply entrenched material constraints. If your survival depends on what you can earn in the next 12 hours, your capacity to process long-term, abstract institutional messaging is virtually zero.

Right, because you're in survival mode.

Yes. Your attention is entirely consumed by immediate material needs.

And the paper points out that this segmentation gets even more severe when you apply a gender lens to it. Which is fascinating.

It's a critical layer.

Yeah. It highlights that female labor force participation is only 51.8% compared to 74.9% for men. But the real kicker here is the unpaid care work.

That's the invisible weight.

Completely. The report estimates that unpaid care work, like raising children, caring for elderly relatives, maintaining households, accounts for somewhere between 19% and 27% of the entire regional GDP. That is a massive chunk of the economy that is completely unremunerated.

It is a silent engine of the economy. And from a strategic communication perspective, it represents an immense population whose time, physical mobility, financial resources, and access to public deliberation are severely restricted by structural inequality.

Because they literally don't have the time to engage.

Right. If a woman is working a part-time informal job and then performing 40 hours of unpaid care work a week, her relationship with information, with media, and with institutional messaging is fundamentally different from a formal salaried employee.

This brings us to a concept in the report that I found incredibly revealing. It's the danger of the idealized receiver. Can you walk through what that means?

Yes, absolutely.

Because it feels like this is the trap almost every major brand and government agency falls into.

It is. The idealized receiver is a massive cognitive blind spot. When a multinational corporation or a large bank or a government ministry sits down to design a communication campaign, the people in that room usually share a certain socioeconomic baseline.

Right, they're sitting in a sleek, contemporary office building.

Yes. They have stable salaries, comprehensive health insurance, constant high-speed internet access, and predictable schedules. And subconsciously, they design their messages for an audience that looks exactly like them.

It's

projection. Exactly. They build the campaign for an idealized receiver, someone with disposable income, the luxury of free time, and the mental bandwidth to engage with complex aspirational narratives about the future.

Right. Like you picture the guy in the commercial, the guy wearing a smart casual outfit, sipping an artisanal coffee, checking his investments on a sleek smartphone while walking through a pristine corporate plaza.

Precisely. That guy. But here is the fatal flaw. When 46.6% of your workforce is operating in the informal economy and massive gender gaps restrict the autonomy of millions of women, that idealized receiver only represents a privileged minority of the actual population.

A fraction of the real world.

Yes. By designing messages exclusively for that specific demographic, organizations aren't just missing the mark, they are effectively rendering half the population invisible. Wow. They are communicating as if the lived experience of the majority simply does not exist.

Let's play out a scenario here to really ground this for the listener. Imagine a major national bank launches a massive multi-million dollar campaign. The slogan is something like, Build your legacy, plan for your family's financial horizon.

A very standard corporate message.

Exactly. And they plaster it on billboards, they run it on television, they push it on social media. Now, if I'm an informal worker— Say I run a small unregistered food stall on a busy street. I am worried about the price of cooking oil tripling this week.

Very real immediate concerns.

Right. I am worried about whether it will rain this afternoon and ruin my foot traffic. If I see a massive institution telling me to plan for my financial horizon, how does that land?

It doesn't land

well. Because it seems to me that kind of aspirational marketing wouldn't just be ignored. It would feel almost insulting.

It feels profoundly insulting, and that feeling of insult is the exact mechanism that generates active institutional resentment.

So it's worse than just a wasted ad spend.

Much worse. This is a critical insight from the MAPEA Matrix. It is not merely that the bank's message fails to persuade the informal worker. It is that the message acts as a daily visible reminder of the worker's exclusion. When organizations ignore the constraints of political economy, their communication becomes an alien broadcast. Every time that informal worker sees that billboard, the implicit message they receive isn't about banking. The implicit message is this institution does not know who you are, it does not know how you live, and it fundamentally does not care.

It acts as a daily reminder of their exclusion. That is heavy. But I mean, it makes perfect sense when you lay it out like that.

The report is explicit on this point. Messages centered on aspirational consumption or long-term abstract narratives are scarcely credible to audiences facing immediate survival constraints. Right. Tone deafness in corporate or political communication is rarely just a creative failure by an advertising agency. It is a fundamental failure to diagnose the political economy of the territory you are operating in.

I want the listener to just think about the last time you saw a political ad or a corporate PR stunt that just made you cringe because it felt so completely out of touch with what people were actually experiencing on the ground.

We've all seen them.

Yeah, that cringe isn't just an aesthetic reaction. It is literally the sound of institutional legitimacy cracking, which brings us perfectly to the second dimension of the MAPEA Matrix. The dimension of authority.

Yes, because if you spend years bombarding half the population with messages that actively ignore their daily reality, what happens to the trust they place in you?

It evaporates.

Completely evaporates.

And the numbers back that up in a terrifying way. The white paper pulls data from the 2026 Edelman Trust Barometer for Latin America, and it shows a 53 percent distrust in government.

More than half.

Yeah, more than half the population explicitly distrusts the state. And it isn't just the government taking a hit; it's the media ecosystem as well.

The traditional pillars.

Right. The Reuters Institute Digital News Report from the same year shows a structural plunge in trust in traditional news. We are talking about trust levels plummeting to 25 percent in Colombia, 26 percent in Argentina, 31 percent in Mexico.

It's a collapse.

I mean, what does a society even look like when three-quarters of the population doesn't believe the news?

What it looks like is a profound crisis of legitimation. Historically, institutions, whether they were the presidency, the central bank, the flagship national newspaper, or a multinational corporation, could rely on a baseline of presumed authority,

a benefit of the doubt.

Exactly. The public granted them a certain benefit of the doubt simply because of their established position in the societal hierarchy. Authority was a given.

And now?

What these numbers tell us is that in 2026, authority is no longer granted by default. It is actively withheld. In this environment, legitimacy must be continuously built, and it must be built against a hurricane-force headwind of skepticism.

So how do institutions manage this? Because it seems like they are constantly stepping on landmines.

Often

are. The paper brings in the work of Mario Riorda, who is an expert in political communication and crisis management, and he has this concept called crises of deviant conduct. I really want to explore this because he differentiates it from just a normal PR crisis. What makes a crisis deviant?

Well, a standard operational crisis might be something like a supply chain failure, or a product defect, or a natural disaster impacting

services. Yes, that just

happens. Right. The public generally understands these things happen and looks to see how the institution fixes the mechanics of the problem. A crisis of deviant conduct, according to Riorda, is fundamentally different.

How so?

It is characterized by rapid, uncontrollable escalation driven entirely by moral outrage. It occurs when the public witnesses behavior from an institution or its leaders that is perceived as fraudulent, profoundly hypocritical, or morally unacceptable.

So it's not a mistake; it's a betrayal.

Exactly. It is an intentional violation of the social contract,

like a massive corruption scandal or executives giving themselves massive bonuses while laying off thousands of workers. Yes. It's the kind of thing that catches fire instantly on social media because it triggers an emotional sense of

injustice. Exactly. And Riorda's analysis is vital here because he maps out the exact sequence of how institutions almost universally fail to handle these moments.

Okay, lay it out for

us. He outlines five necessary stages for successfully managing a crisis of deviant conduct. Stage one is the immediate removal of the individuals involved to act as a symbolic and operational firewall.

Got to get rid of the bad actors.

Immediately. Stage two. The active visible repair of the damage caused. Stage three, full unmitigated disclosure of information regarding what happened.

So complete transparency.

Complete. Stage four, the ethical reinforcement of the organizational structure to prevent it from happening again. And stage five, the establishment of external public oversight mechanisms to verify that the changes are real.

Okay, let me stop you there because I want to visualize these five stages. Think of it like a hospital performing emergency surgery, but doing it in a glass operating theater where the entire public is watching.

That's a vivid image.

If an institution has a severe infection, say a massive corruption scandal, you can't just put a Band-Aid on the patient's arm, turn to the glass, and tell the public everything is fine, the patient is healthy.

No, because they can see the wound.

Right. The public can see the infection. You have to show them that you are actively cutting it out. That first stage Riorda mentions, the immediate removal of the people involved, that is the surgical incision. Yes. If you hesitate or if you try to hide it, the infection instantly spreads from the individuals to the entire organization. The public stops blaming the bad actors and starts blaming the institution itself.

That is a very accurate analogy. But look at how institutions typically react in reality. Instead of the surgical incision, they opt for opacity.

They close the blinds on the operating

theater. Exactly. They close ranks. They hire lawyers to draft non-committal statements. They try to protect the individuals involved, often because those individuals hold power, instead of protecting the integrity of the institution itself.

So they fail step one.

They fail stage one, which means stages two through five are impossible. And the crisis of deviant conduct metastasizes into a permanent loss of authority.

There's another concept from Riorda here that I found really compelling. He warns against what he calls the prevalence of forms. What does he mean by that? Because it sounds a bit academic, but the way he applies it to how leaders behave is fascinating.

The prevalence of forms refers to the dangerous tendency of institutions, particularly political actors but corporate ones as well, to relax their formal protocols, their professional standards of communication, and their established procedures.

So they get sloppy.

They get sloppy. They start behaving casually, erratically, or aggressively, and they do this under the assumption that the public only cares about the substance of their work.

Like, look at what I'm doing, not how I'm acting.

Right. A leader might think, well, I'm fighting for the right economic policies, so it doesn't matter if I insult journalists on social media at 2 a.m. or if I bypass standard legal procurement processes to get things done faster.

Because the substance is good, so the forms don't matter.

That's the mindset, yes.

Right. The ends justify the means. I'm delivering results, so who cares if I act like a loose cannon? I feel like we see this everywhere right now. Leaders who think acting unprofessionally makes them look more authentic to the public.

Precisely. But Riorda argues the exact opposite. He posits that in a climate of high structural distrust, the forms are the substance.

Wow. The forms are the substance.

Yes. The procedural guardrails, the professional decorum, the adherence to protocol—these are the only things that signal to the public that the institution is stable and predictable.

Because when trust is at 25 percent, people need predictability.

Exactly. When an institution or a leader starts acting erratically, casually violating norms, it generates a perception of arbitrariness. It tells the public that the rules no longer apply.

It feels dangerous.

It does. And this directly feeds into what Riorda calls popularizing discourse, which pushes political and institutional representation toward highly performative, polarizing formats. It strains the limits of democratic legitimacy purely for the sake of grabbing short-term attention.

So if the formal institutions—the governments, the big corporations, the legacy media... Are losing trust because they are tone-deaf to the 46.6% in the informal economy, and because they mishandle their own deviant conduct. Where does that trust actually go?

It’s a great question.

Because it doesn’t just disappear into thin air. People still need to trust someone.

This is a crucial pivot in the matrix. To understand where that trust goes, the white paper brings in frameworks from political theorists like Ernesto Laclau, Chantal Mouffe, and Nadia Urbinati.

And just to clarify for everyone listening, because we are diving into political theory here, we are looking at this strictly as a communication mechanic. The paper uses these theorists to explain the physics of how audiences shift, not to endorse a specific political ideology. We’re just looking at the mechanics.

Absolutely.

So, what do these theories tell us about where the trust flows?

From a purely structural standpoint, their framework suggests that political and social identities are constructed precisely from unsatisfied demands. Meaning, when a massive segment of the population, like the informal workers we discussed, has material demands that are consistently ignored by the formal system, a vacuum of representation is created.

A void.

A void. Distrust in this context isn’t just a cynical attitude. It is a completely rational, protective response by citizens to institutions that repeatedly fail to resolve or even acknowledge their daily living conditions.

It’s the public saying, If you don’t see me, I don’t believe you.

Exactly. And Pierre Rosanvallon’s concept of counter-democracy, which is also cited in the paper, helps explain the next step.

What’s counter-democracy?

When citizens lose trust in the proactive power of the state or formal institutions to help them, they develop mechanisms of oversight, veto, and pressure outside of traditional channels. They organize defensively.

Oh, I

see. So that void left by the formal institutions does not remain empty. It is rapidly filled by new actors.

The paper specifically points to grassroots organizations, territorial movements, and solidarity economies. The people actually on the ground in these neighborhoods.

Yes. These new actors do not communicate using polished press releases or expensive billboard campaigns or corporate spokespeople.

Right, they don’t have PR agencies.

No. They communicate through proximity. They build legitimacy through daily reciprocity, and by actually solving concrete, everyday problems on the ground.

Like what?

Well, they provide a microloan when the formal bank refuses. They organize community security when the state police are absent. They fill the gap.

So if I have a massive multinational corporation or a federal government ministry, and I want to regain the public's trust, I am no longer just competing against my traditional corporate rivals or the opposing political party.

No, your competition has changed.

I am competing against local, community-level networks that have infinitely more on-the-ground credibility and authority than I do.

That is the ultimate challenge of the authority dimension in 2026. Legitimacy has decentralized entirely. You can no longer broadcast authority from a skyscraper in the financial district and expect the periphery to absorb

it. That model is dead.

It is dead. Authority must be demonstrated through absolute coherence between your discourse and your material actions at the ground level, continuously.

Coherence is key.

And the margin for error is zero, because any discrepancy between what an organization says in its glossy ad campaign and what it actually does in reality is detected almost immediately.

Which brings us to the mechanism that detects it.

Yes, it does.

And that is the perfect and slightly terrifying bridge to our third dimension of the MAPEA Matrix, the algorithmic dimension. This is where the old sender-receiver model is finally taken out back and dismantled for good.

It really is.

Let's look at the sheer mechanics of how people are consuming information in 2026. Traditional news consumption is cratering. We know that. But where is the audience going?

They're going to social platforms.

Right. The Reuters Institute data highlights a monumental shift. TikTok is now a primary news channel. We are talking about 45% of the population in Peru and 27% in Mexico using short-form algorithmic video platforms not just for entertainment, but to stay informed about the world.

This is a paradigm shift in the architecture of visibility. In the old model, the channel was neutral. Or at least editorial. A human editor at a newspaper decided what the headline was, what context to provide, and where to place the story.

There was human judgment involved.

Exactly. Today, the decision about which messages are shown, to whom they are shown, in what specific context, and at what exact moment is entirely mediated by automated, opaque recommendation systems.

The algorithms.

The algorithms. And the algorithm optimizes for engagement, retention, and emotional resonance. It does not optimize for institutional context or nuanced policy explanations.

It optimizes for what keeps you scrolling. Precisely. So institutions are scrambling to keep up with this, right? They see the audience migrating to these algorithmic black boxes, and their reaction is, well, we need to buy our own algorithms to fight back.

That is exactly what they are doing.

The white paper cites the AND study on corporate communication trends in Latin America 2026. It notes that 53.8 percent of communication departments are actively investing in artificial intelligence and automation. They are buying the software, trying to use data for strategic decision making.

They are investing heavily, but the matrix reveals a massive vulnerability here, which the report calls the paradox of analytical intelligence.

What's the paradox?

While 53.8% are investing in AI tools, a staggering 69.2% of communication leaders admit they cannot actually measure the return on investment.

Wait, really? Yes. Nearly 70% of these massive organizations are pouring millions of dollars into AI tools, and they have literally no idea if it's working. How is that even possible?

It happens because they are applying new technology to old paradigms. Organizations are adopting AI primarily for operational efficiency.

But they just want to do things faster.

Right. They use generative AI to write press releases 10 times faster, or they use machine learning to segment their email lists more granularly. But they are still using outdated web 2.0 metrics to measure success, things like reach, impressions, click-through rates, or basic sentiment analysis.

Vanity metrics.

Pure vanity metrics. Having a million impressions on a post generated by an AI doesn't mean anything if the 46.6% in the informal economy actively despise your brand, or if a crisis of deviant conduct is brewing just beneath the

surface. It's just a big empty number.

Exactly. They have all the data in the world, but they lack the governance and analytical capability to translate that data into real institutional survival.

Okay, that makes sense. But there is another concept in this section that absolutely blew my mind. It is the defining challenge of 2026, and it's called synthetic reputation.

Oh, this is a big one.

I need you to break down exactly how this works because it sounds like science fiction, but it is happening right now on our phones.

Synthetic reputation is perhaps the most destabilizing concept for traditional communicators to grasp. Let's define it carefully. Synthetic reputation is the composite image or summary that artificial intelligence models, such as advanced search engines, large language models, virtual assistants, and... Enterprise summarization tools generate about an organization based on scraped, highly decentralized data.

And the key word there is decentralized.

Yes. Crucially, it is based on data that the organization does not own and cannot control.

So let me walk through the user experience of this. Five years ago, if I wanted to know if a bank was reliable or what a politician's platform was, I would type their name into a search engine.

You'd get links.

Right. I would get a list of blue links. The first link would be their official website. I would click it, go to their page, and read the story they wrote about themselves. They controlled the environment I was in. What you're saying is that user journey is dead.

It is entirely dead for a massive segment of the population.

So what happens now?

Today, a user types a query or simply asks their voice assistant. Tell me about this bank. The AI does not send the user to the bank's website. Instead, in a fraction of a second, the AI uses a process often called retrieval augmented generation.

It scours the

internet. It scours everything. It scrapes thousands of data points. It reads news articles, yes, but it also scrapes angry Reddit threads from disgruntled customers. It reads obscure blog posts. It analyzes the sentiment of thousands of informal TikTok comments.

Just scraping all the

noise. All of it. It takes all of that chaotic, unvetted, decentralized noise, synthesizes it, and spits out a clean, authoritative-sounding paragraph at the top of the search results.

And the user just reads that paragraph and makes their decision. They never even click through to the bank's actual

website. Exactly. The transaction of meaning happens entirely within the AI's interface.

Wow.

The official press release, the carefully designed corporate website, these traditional communication assets are now just tiny weak signals drowning in a massive ocean of third-party noise.

And the algorithm doesn't care if it's official.

No, it weighs everything. And sometimes it weighs that third-party noise heavier if the emotional sentiment is stronger.

It's like having a biographer who is writing your life story in real time, completely out in the open.

That's a good analogy.

But this biographer refuses to read the autobiography you wrote. Instead, they walk down the street and interview everyone who has ever interacted with you. They interview your harshest critics. They interview someone you accidentally cut off in traffic ten years ago. Maybe they glance at a press release you handed them, and then they publish the summary.

Yes.

And you have absolutely zero editing power. You can't call the publisher to change it.

That is a terrifying but highly accurate way to frame it. You have lost control of your own interpretive framework, and the data reflects how badly organizations are failing at

this. What does the data say?

The white paper notes that only 30 percent of brands manage to maintain a consistent presence or narrative in these AI-generated responses.

So 70 percent are just blowing in the wind.

Seventy percent of brands are essentially at the mercy of whatever the algorithmic wind blows their way on any given day.

So how do you even fight that? If you can't edit the summary, how does a communication director justify their job in 2026?

It requires an entirely new discipline, which the report calls algorithmic governance.

Algorithmic governance.

Yes. You cannot manage your brand directly anymore. You have to manage the dispersed signals that the algorithm uses to construct your brand.

How do you do

that? You have to understand the specific data sources that heavily influence the AI models in your region. You have to identify where the negative, inaccurate sentiments are pooling, and you have to organically inject consistent, verifiable signals of authority back into those exact ecosystems so the automated systems recognize them.

That sounds exhausting.

It is an infinitely more complex, indirect game of digital chess than just sending out a media pitch to a friendly journalist.

Okay, so we have laid out the pieces of the MAPEA matrix. We have diagnosed the three dimensions separately. We looked at the political economy, anchored by that massive 46.6 percent informality rate.

The material reality.

Exactly. We looked at the dimension of authority, defined by the 53 percent structural trust deficit and the failure to handle crises of deviant conduct. And we just looked at the algorithmic dimension, dominated by opaque AI summaries and synthetic reputation.

Yes, the three pillars.

But Luis Martin didn't just write a list. He built an intersectional matrix. Section five of the white paper is where the real diagnostic magic happens. It looks at the critical intersections. What happens when these massive tectonic plates collide?

Intersections are where theory meets the street. This is where organizations either survive or fail. Let's look at the first intersection: authority colliding with political economy.

Right. So taking the crisis of trust and smashing it into the reality of the informal economy, what does that collision produce?

It forces us to reiterate a fundamental... Inescapable truth: you cannot decouple a structural crisis of trust from a 46.6% labor informality rate. It is mathematically and sociologically impossible.

You can't just ignore

it. No. When executives sit in boardrooms and ask, Why do 53% of the public distrust the government? Why do they distrust our corporate messaging? they cannot look for the answer solely in bad PR, or a poorly worded tweet, or a minor political scandal.

Right.

They have to look at the fact that half the population lives in a state of permanent economic precarity.

Without a social safety net, without formal employment benefits, without predictability.

Exactly. Distrust in this intersection is not a communication error. It is the logical, rational outcome of material deprivation.

Because the system isn't working for

them. Right. If an economic system structurally excludes you, why would you grant authority to the institutions that manage that system?

You wouldn't.

Therefore, any attempt to rebuild institutional authority that ignores those material conditions is doomed. You cannot talk your way out of a problem that economics has created. If your communication strategy does not materially acknowledge the reality of the informal worker, you will never regain their trust.

It is the ultimate reality check. It means PR can no longer just be about perception; it has to be tied to actual material action. Exactly. Now, what about the second intersection, authority colliding with the algorithmic dimension? Because looking at what we just discussed about synthetic reputation, it seems to me that a lot of organizations think they can just hack their way back to authority.

They definitely try.

They think, Well, if AI is writing the summary, we just need to hire better SEO experts to manipulate the algorithm. We feed it the right keywords. We flood the zone with positive digital signals. The AI tells everyone we are amazing, and boom, our trust problem is solved. Does that work?

It might work for a few weeks, but it is an incredibly dangerous solution in the long run. The report warns explicitly against this.

Why is it dangerous?

If an organization builds its authority purely on algorithmic optimization, manipulating digital signals without achieving real, on-the-ground institutional coherence, it creates a hollow, brittle legitimacy. It is a facade.

Why is it brittle? Because the algorithm will eventually figure it out.

Because algorithms are highly sensitive to sudden massive shifts in organic sentiment. Imagine that bank again. They spend millions optimizing their synthetic reputation. The AI summaries say they are the most ethical, sustainable bank in the region.

They look perfect on paper.

But then, a true crisis of deviant conduct breaks out. A massive fraud scandal is exposed by a whistleblower. The public outrage is organic, immediate, and furious.

The internet catches fire.

Yes. The bank responds by closing ranks, failing Riorda's five stages, acting with opacity.

They skip the surgical incision.

Exactly. And the algorithmic ecosystem will instantly detect that massive surge in negative sentiment across social media, forums, and alternative news.

It sees everything.

It does. It will synthesize that outrage in real time, completely overriding whatever artificial SEO authority the bank had spent millions building. The AI summary flips overnight from ethical bank to fraudulent institution currently under public fire.

Wow.

True authority in 2026 requires transparency and coherence that can actually withstand algorithmic scrutiny during a crisis, not just manipulate it during peacetime.

That is a stark warning. You can't fake it anymore because the machine reads the room faster than you

do. Much faster.

That brings us to the final intersection, and honestly, the one that feels the most pressing for the future of the region: political economy meeting the algorithmic dimension. So let's set the stage

here. It's a volatile mix.

Very. We have an environment where AI adoption is accelerating at breakneck speed. As we noted, 53.8 percent of comms departments are jumping on board. Corporations are automating everything they can. But simultaneously, we have extreme poverty and nearly 50 percent labor informality. Yes. What happens when you drop rapid, unguided AI adoption into a society that is already that deeply unequal?

This is where the white paper issues its starkest warning, drawing heavily on insights from the Inter-American Development Bank.

What's the warning?

The report states unequivocally that an excessively rapid AI transition, if executed without intentional equity criteria, risks permanently expelling informal workers from the economy.

Permanently expelling them? How does that happen mechanistically?

Well, automation generates massive efficiency gains for corporations. It allows them to analyze data faster, target consumers more precisely, and streamline operations. But if those tools are deployed blindly, optimizing only for profit and efficiency, they amplify the very inequality that destroys institutional trust.

Give me an example of how that works with the data.

Let's look at the data inputs. AI models learn from digital footprints, formal financial records, continuous internet browsing history, formal employment data.

And the informal worker doesn't have those footprints. They deal in cash. They might only have intermittent data access on a prepaid phone.

Precisely. They do not generate the volume of profitable data points that the algorithm requires to build a complete profile.

So they're just blank spots to the

AI. Yes. Therefore, when communication systems, credit scoring systems, and governmental service platforms become entirely digitized and algorithmically driven, those in the informal economy literally become invisible to the system.

They just drop off the

map. The algorithm optimizes for the idealized receiver, because the idealized receiver produces the cleanest data. The workers who lack digital training and constant access are excluded from the benefits of the technology while simultaneously suffering its macroeconomic consequences through labor displacement.

I need to pause here, because there's a counterargument that gets thrown around constantly in tech circles.

Right, the democratization argument.

Exactly. The whole Silicon Valley pitch is that AI is supposed to democratize information. It's supposed to give a kid in a rural village access to the same tutor as a billionaire. It puts the sum of human knowledge in the palm of everyone's hand.

In theory, yes.

So how do we balance that incredible democratizing potential of AI— With this very real structural risk of creating a permanent underclass that the algorithm simply ignores because they aren't profitable data points.

It is the defining tension of our era. The democratizing potential of AI is real, but it is not automatic. It requires friction. It requires intentional

design. It won't just happen on its

own. No. Right now, the default state of the algorithmic dimension optimizes for engagement and efficiency. It does not naturally optimize for equity or societal

health. It just wants to move fast.

Yes. If large organizations use AI simply to target their idealized receiver more efficiently, ignoring the 46.6%, they are actively contributing to the fragmentation of the society they rely on to operate.

They're digging their own

grave. The MAPE matrix makes it clear: technological adoption cannot be separated from social impact. Every single algorithmic decision—what data to scrape, how to weight it, who to target—is ultimately a political economy decision.

Every algorithmic decision is a political economy decision. That completely reframes how you look at the tools we use every day.

It should.

So, as we bring this deep dive to a close, let's look at the outro of this white paper. Luis Martin doesn't just leave us with a diagnosis of a broken system. He lays out the long-term impact on regional strategic communication and provides a roadmap.

He offers a way forward.

Right. And the core thesis is clear: the days of communication being an auxiliary function are over. It is now a central, existential capability required for institutional survival in Latin America.

Absolutely essential.

To navigate this, the report synthesizes the MAPEA framework into three strategic pillars for 2026.

Yes. These three pillars are the actionable mandate for any leader looking at this matrix. Pillar one: build authority through absolute coherence.

Absolute coherence.

Yes. As we discussed, legitimacy must be continuously renewed. You cannot rely on past laurels, historical prestige, or your official Institutional title. If your material actions on the ground do not match your elevated corporate discourse, the decentralized algorithmic ecosystem will expose the hypocrisy instantly, and the public will reject you.

So you have to walk the walk.

You must manage crises transparently, adhering strictly to formal standards of behavior without relying on opacity.

Pillar two: integrate deep contextual sensitivity, and this is a direct response to the political economy data. You have to actively acknowledge the material reality of your audience.

You can’t ignore the streets.

Right. If you are communicating in Latin America, you cannot design campaigns exclusively for the guy in the stock photo.

Right. You

have to avoid tone-deaf messages of long-term aspirational consumption when half your audience is worried about tomorrow’s groceries.

It requires real empathy.

You have to build inclusive narratives that recognize, respect, and engage with the actual conditions of the informal economy.

And pillar three: develop responsible algorithmic governance. Organizations must mature beyond the paradox of analytical intelligence. They have to stop chasing vanity metrics and develop the capacity to measure real societal impact.

They need to see the real picture.

They must actively monitor and understand their synthetic reputation, ensuring they are organically providing truthful, verifiable signals to the AI systems that mediate public reality. Playing the long game. And above all, they must ensure that their deployment of artificial intelligence incorporates ethical, equitable criteria so they do not inadvertently accelerate the very inequalities that fuel societal distrust.

Absolute coherence. Contextual sensitivity. Responsible algorithmic governance. It is a formidable roadmap and honestly a daunting one for any organization used to doing things the old way.

It’s a massive shift.

But based on the data in this report, it is an absolutely necessary one for survival. As we wrap up today, I want to leave you listening with a final provocative thought.

I think we have plenty to think about.

We do, but let’s take it one step further. We started this deep dive talking about that neat little AI summary you get. you get at the top of your search results. And we spent a lot of time exploring just how fragile and uncontrollable that synthetic reputation is.

Right.

But let's project this forward. As AI continues to rapidly synthesize our world, constantly generating these pristine, highly curated, and often hallucinated digital realities, what happens when an organization's flawless synthetic reputation completely and totally diverges from its physical, on-the-ground reality in a highly informal economy?

That's the breaking point.

Exactly. When the algorithm definitively says one thing, but the street experience is the exact opposite, which reality will ultimately win? Think about that the next time you read a perfectly generated AI summary. Thanks for joining us on this deep dive.

¿Alguna vez has intentado buscar información sobre una empresa o quizá sobre un organismo público y, antes incluso de pulsar un solo enlace en el buscador, una IA te ha mostrado un párrafo muy bien presentado en la parte superior de la pantalla?

Ah, sí. ¿Como esos resúmenes instantáneos?

Exacto. Resume quiénes son, qué hacen y quizá hasta sus polémicas recientes. Lo lees, te formas una impresión inmediata y sigues con tu

día. Es increíblemente cómodo, pero…

Pero ¿alguna vez te has parado a pensar quién controla realmente ese relato? Porque quizá des por hecho que es la propia organización, ¿verdad? Como si estuvieran elaborando cuidadosamente esa imagen pública en una elegante sala de juntas.

Sí, esa es la suposición tradicional.

Pero ¿y si han perdido el control por completo? ¿Y si la versión oficial ya ni siquiera importa?

Pues, en muchos casos, realmente ya no importa.

Exacto. Bienvenidos a este análisis a fondo. Hoy nos adentramos en una realidad que evoluciona a toda velocidad, es tremendamente compleja y, sinceramente, resulta algo inquietante. Vamos a examinar el estado de la comunicación estratégica en América Latina en 2026.

Es un panorama fascinante que merece la pena explorar. Quiero decir que resulta completamente irreconocible frente al de hace apenas cinco o diez años.

Totalmente. Y, para orientarnos, vamos a recorrer un libro blanco exhaustivo y, seré sincero, bastante denso.

Desde luego, es minucioso.

Sí, muy minucioso. Se titula El estado de la comunicación estratégica en América Latina 2026: matriz analítica MAPEA y su autor es Luis Martín. Y quiero dejar clara desde el principio la importancia de lo que vais a escuchar. No es solo un informe sobre, ya sabéis, relaciones públicas.

Exacto. No es un manual de marketing…

No, en absoluto. No explica cómo redactar una nota de prensa mejor ni cómo conseguir más «me gusta» en una publicación corporativa de redes sociales. Es un recorrido diagnóstico, paso a paso, por la intersección entre sociedad, tecnología y confianza.

En realidad, trata de lo que ocurre cuando las antiguas reglas para comunicarse con el público se desmoronan por completo.

Sí, y esa es exactamente la perspectiva adecuada para abordar este

material. Porque, si lo reducimos a un cambio en las tácticas de marketing, nos perdemos todo el terremoto estructural que está teniendo lugar por debajo.

Exacto, perdemos la visión de conjunto.

Exactamente. Lo que hace la matriz MAPEA —enseguida explicaremos con detalle qué significa el acrónimo— es obligarnos a contemplar la visibilidad, la legitimidad y la supervivencia institucional como conceptos profundamente entrelazados.

Ya no pueden separarse.

No, no pueden. Nos exige dejar de tratar la comunicación como una función aislada y auxiliar, como el equipo al que se llama para dar un giro positivo a una decisión que los directivos ya han

tomado. Exacto: el equipo de limpieza.

Sí, el equipo de limpieza. Pero, en 2026, la comunicación es una necesidad estratégica esencial y está completamente condicionada por las duras realidades materiales de la región.

Así que entendamos dónde estamos averiguando cómo hemos llegado hasta aquí. Porque, para comprender esta matriz, tenemos que entender por qué la antigua forma de comunicar está prácticamente obsoleta.

Hoy es casi inútil.

Sí. Durante décadas, las organizaciones operaron a partir de una premisa muy sencilla: un modelo básico de emisor y receptor.

Muy lineal.

Completamente lineal. Una empresa o un organismo público, el emisor, redactaba un mensaje. Compraba espacio en televisión, contrataba un anuncio a página completa en un periódico o difundía sin más una nota de prensa.

Y lo lanzaba al

mundo. Exacto, y daba por hecho que el público, el receptor, lo asimilaría. Era comunicación de difusión en estado puro: una vía de sentido único.

Pero, según la investigación de Luis Martín, esa estrategia tradicional está fracasando activamente en toda América Latina.

Y no es solo ineficaz, ¿verdad? Se está desmoronando por completo. Entonces, ¿por qué ese modelo se ha vuelto de repente tan inútil?

Porque depende de una serie de supuestos totalmente desconectados de la realidad actual. Veamos el mecanismo interno de ese viejo modelo. Presupone tres cosas muy concretas.

Bien, ¿cuál es la primera?

En primer lugar, presupone que el emisor —la institución, la empresa o el Gobierno— posee una autoridad automática e incuestionable. Da por hecho que la gente escuchará simplemente por el cargo que figura en el membrete.

Algo así como: «Somos el banco; por tanto, confías en nosotros».

Exactamente. En segundo lugar, presupone que el receptor es una entidad homogénea y estable,

es decir, que todo el mundo es más o menos igual.

Exacto. Imagina a un público cómodamente sentado en el salón, con la estabilidad económica y el tiempo necesarios para procesar con calma esos mensajes abstractos exactamente como pretendía el emisor.

Y eso es dar un salto enorme.

Lo es. Y, en tercer lugar, presupone que el canal entre ambos es neutral. Da por hecho que la televisión o el periódico son solo un conducto pasivo que entrega el mensaje sin alterarlo.

Y supongo que ninguna de esas tres cosas sigue siendo cierta.

Ni una sola.

Vaya.

La matriz analítica MAPEA desmonta esos tres supuestos. MAPEA son las siglas de matriz de autoridad, economía política y dimensión algorítmica.

Entonces, es un marco integrado.

Sí. Afirma que ya no se puede separar el mensaje de la realidad económica de quien lo recibe y, desde luego, tampoco del algoritmo invisible que decide si llega a entregárselo siquiera. Exacto. Cuando las propias estructuras de una sociedad están fragmentadas, una emisión tradicional por medios de masas no se limita a caer en saco roto. Como veremos, puede generar una resistencia activa y feroz.

Porque parece completamente ajena a la realidad.

Exactamente. Si lo conectamos con el panorama general, sencillamente no se puede resolver un déficit estructural de confianza con una… Con una campaña de marketing mejor.

Bien, analicémoslo mediante una analogía. Piensa que es como intentar orientarse por una enorme megaciudad moderna. Imagina un entorno urbano actual y realista, como el São Paulo, la Ciudad de México o la Bogotá de hoy. Pero la única herramienta que llevas en el coche es un mapa de papel impreso en 1995.

No llegarías muy lejos.

No. Si intentas usar hoy ese mapa, no es solo que vayas a avanzar un poco despacio: acabarás estrellándote. Las carreteras han cambiado literalmente. Los peajes son distintos.

Barrios enteros no aparecen en el

mapa. Exacto. Han surgido enormes centros urbanos completamente nuevos que ni siquiera están dibujados en tu hoja de papel. Y la mitad de las autopistas que recuerdas han sido sustituidas por complejas redes de transporte subterráneo cuya existencia ni siquiera conoces.

Es un paisaje completamente distinto.

Exacto. Ese mapa antiguo es, en realidad, peor que inútil porque te da una falsa sensación de seguridad. Crees saber adónde vas justo hasta el momento en que te empotras contra un muro de hormigón.

Es una forma perfecta de verlo. La matriz MAPEA es, en esencia, el GPS actualizado y en tiempo real para este entorno.

Una herramienta de diagnóstico.

Sí. Te indica exactamente dónde se están formando los atascos de la opinión pública. Señala dónde están situados los nuevos peajes algorítmicos invisibles.

Me gusta: «peajes algorítmicos».

Sí. Y, quizá lo más importante, te muestra qué barrios —es decir, qué enormes grupos demográficos— están completamente desconectados de la red informativa principal. Traza el mapa de una realidad sumamente compleja y sobria.

Tengo muchas ganas de profundizar en esa realidad porque lo primero que la matriz nos obliga a examinar es la economía política. Y, sinceramente, cuando leí los datos de esta sección del informe, me dejaron clavado en el

sitio. Sin duda, es la prueba de realidad

definitiva. Y tanto que lo es. No podemos hablar de cómo se recibe un mensaje sin hablar de la realidad material, física y económica del ser humano que lo recibe.

De ninguna manera.

El documento expone los datos duros que están configurando América Latina en este momento. Cita a la Comisión Económica para América Latina y el Caribe y señala que la pobreza monetaria regional se sitúa en el 25,5 %, mientras que la pobreza extrema alcanza el 9,8 %.

Son cifras importantes.

Lo son. Pero hay un indicador concreto en el que realmente se apoya el informe, el que vuelve completamente obsoleto aquel mapa de 1995: la tasa de informalidad laboral. Se sitúa en un asombroso 46,6 %.

Casi la mitad de la población activa.

Casi la mitad.

Y esa tasa de informalidad del 46,6 % es el centro de gravedad de toda esta dimensión. Tenemos que precisar muy bien qué significa en realidad la informalidad laboral,

porque no es solo otra forma de decir

pobreza. No, no es un mero sinónimo de pobreza. La informalidad es una condición estructural distinta. Cuando hablamos de trabajadores informales, hablamos de personas que operan completamente fuera de los circuitos formales de empleo.

¿Cómo se traduce eso en la práctica?

Significa que no tienen contratos reconocidos legalmente. No disponen de asistencia sanitaria proporcionada por el empleador, bajas por enfermedad remuneradas ni cotizaciones para la pensión.

Entonces, no hay ninguna red de protección.

Ninguna. No tienen horarios predecibles y garantizados de nueve a cinco y, lo que es crucial, su relación con instituciones financieras formales como los bancos o con las autoridades tributarias del Estado suele ser increíblemente frágil; a veces es episódica o directamente inexistente.

Bien, entonces hablamos de vendedores ambulantes, trabajadores de la economía de plataformas, jornaleros, empleados de hogar no dados de alta y personas cuyos ingresos diarios están directamente ligados a su presencia física cotidiana en la calle.

Exactamente. Y, cuando se combina esta enorme informalidad estructural con las estadísticas de pobreza que mencionabas, empieza a aparecer una segmentación profunda, casi geológica, de los públicos.

Como dos mundos completamente distintos que conviven uno junto al otro.

Exactamente. Las estrategias de comunicación no operan en el vacío, sino dentro de los límites que imponen estas restricciones materiales tan arraigadas. Si tu supervivencia depende de lo que puedas ganar en las próximas 12 horas, tu capacidad para procesar mensajes institucionales abstractos y a largo plazo es prácticamente nula.

Claro, porque estás en modo supervivencia.

Sí. Las necesidades materiales inmediatas consumen toda tu atención.

Y el documento señala que esta segmentación se agrava todavía más cuando se analiza desde una perspectiva de género. Es fascinante.

Es una capa de análisis esencial.

Sí. Destaca que la tasa de participación laboral de las mujeres es de solo el 51,8 %, frente al 74,9 % de los hombres. Pero el dato verdaderamente decisivo es el trabajo de cuidados no remunerado.

Ese es el peso invisible.

Por completo. El informe calcula que el trabajo de cuidados no remunerado —criar a los hijos, cuidar a familiares mayores o mantener los hogares— representa entre el 19 % y el 27 % de todo el PIB regional. Es una parte enorme de la economía que no recibe remuneración alguna.

Es un motor silencioso de la economía. Y, desde la perspectiva de la comunicación estratégica, representa una población inmensa cuyo tiempo, movilidad física, recursos económicos y acceso a la deliberación pública están gravemente restringidos por la desigualdad estructural.

Porque, literalmente, no tienen tiempo para participar.

Exacto. Si una mujer tiene un empleo informal a tiempo parcial y después dedica 40 horas semanales a cuidados no remunerados, su relación con la información, los medios y los mensajes institucionales es radicalmente distinta de la de un empleado formal asalariado.

Esto nos lleva a un concepto del informe que me pareció sumamente revelador: el peligro del receptor idealizado. ¿Puedes explicar en qué consiste?

Sí, por supuesto.

Porque parece la trampa en la que caen casi todas las grandes marcas y organismos públicos.

Lo es. El receptor idealizado es un enorme punto ciego cognitivo. Cuando una multinacional, un gran banco o un ministerio se sienta a diseñar una campaña de comunicación, quienes están en esa sala suelen compartir una determinada base socioeconómica.

Claro, están sentados en un edificio de oficinas elegante y contemporáneo.

Sí. Tienen sueldos estables, un seguro médico completo, acceso constante a internet de alta velocidad y horarios predecibles. Y, de forma inconsciente, diseñan sus mensajes para un público que se parece exactamente a ellos.

Es

una proyección. Exactamente. Construyen la campaña para un receptor idealizado: alguien con renta disponible, el lujo de tener tiempo libre y la capacidad mental necesaria para implicarse en complejos relatos aspiracionales sobre el futuro.

Claro. Como el hombre que imaginas en el anuncio: lleva un conjunto elegante pero informal, toma un café artesanal y consulta sus inversiones en un sofisticado teléfono mientras cruza una plaza empresarial impoluta.

Exactamente. Ese hombre. Pero aquí está el fallo decisivo: cuando el 46,6 % de la población activa trabaja en la economía informal y las enormes brechas de género restringen la autonomía de millones de mujeres, ese receptor idealizado solo representa a una minoría privilegiada de la población real.

Una fracción del mundo real.

Sí. Al diseñar mensajes exclusivamente para ese grupo demográfico concreto, las organizaciones no solo se equivocan de objetivo: en la práctica, vuelven invisible a la mitad de la población. Vaya. Comunican como si la experiencia vivida por la mayoría sencillamente no existiera.

Planteemos una situación para que el oyente pueda verlo de forma concreta. Imagina que un gran banco nacional lanza una enorme campaña de varios millones. El lema dice algo así como: «Construye tu legado, planifica el horizonte financiero de tu familia».

Un mensaje corporativo muy habitual.

Exacto. Lo colocan en vallas publicitarias, lo emiten en televisión y lo difunden por las redes sociales. Ahora bien, si soy un trabajador informal —supongamos que tengo un pequeño puesto de comida no registrado en una calle concurrida—, me preocupa que el precio del aceite para cocinar se haya triplicado esta semana.

Preocupaciones inmediatas y muy reales.

Exacto. Me preocupa que llueva esta tarde y desaparezca la afluencia de clientes. Si veo que una institución enorme me dice que planifique mi horizonte financiero, ¿cómo se recibe ese mensaje?

No se recibe

bien. Porque me parece que ese tipo de marketing aspiracional no solo se ignoraría, sino que resultaría casi insultante.

Resulta profundamente insultante, y esa sensación de insulto es precisamente el mecanismo que genera un resentimiento institucional activo.

Entonces, es peor que limitarse a malgastar el presupuesto publicitario.

Mucho peor. Esta es una idea esencial de la matriz MAPEA. No se trata únicamente de que el mensaje del banco no consiga persuadir al trabajador informal, sino de que actúa como un recordatorio visible y cotidiano de su exclusión. Cuando las organizaciones ignoran las restricciones de la economía política, su comunicación se convierte en una emisión ajena. Cada vez que ese trabajador informal ve la valla, el mensaje implícito que recibe no tiene que ver con la banca. El mensaje implícito es: «Esta institución no sabe quién eres, no sabe cómo vives y, en el fondo, no le importa».

Actúa como un recordatorio cotidiano de su exclusión. Es una idea muy dura. Pero, dicho así, tiene todo el sentido.

El informe es explícito en este punto. Los mensajes centrados en el consumo aspiracional o en relatos abstractos a largo plazo apenas resultan creíbles para los públicos que afrontan restricciones inmediatas de supervivencia. Exacto. La falta de sensibilidad en la comunicación corporativa o política rara vez es solo un fallo creativo de una agencia de publicidad: es un fracaso fundamental al diagnosticar la economía política del territorio en el que se opera.

Quiero que el oyente piense en la última vez que vio un anuncio político o una maniobra de relaciones públicas corporativas que le produjo vergüenza ajena porque parecía completamente desconectada de lo que la gente estaba viviendo realmente sobre el terreno.

Todos los hemos visto.

Sí, esa vergüenza ajena no es solo una reacción estética. Es, literalmente, el sonido de la legitimidad institucional al resquebrajarse, lo que nos lleva perfectamente a la segunda dimensión de la matriz MAPEA: la dimensión de la autoridad.

Sí, porque, si pasas años bombardeando a la mitad de la población con mensajes que ignoran activamente su realidad cotidiana, ¿qué ocurre con la confianza que deposita en ti?

Se evapora.

Se evapora por completo.

Y las cifras lo confirman de una forma aterradora. El libro blanco recoge datos del Barómetro de Confianza Edelman 2026 para América Latina, que muestra un 53 % de desconfianza en el Gobierno.

Más de la mitad.

Sí, más de la mitad de la población desconfía expresamente del Estado. Y el Gobierno no es el único perjudicado: también lo es el ecosistema mediático.

Los pilares tradicionales.

Exacto. El Informe sobre Noticias Digitales del Instituto Reuters de ese mismo año muestra un desplome estructural de la confianza en las noticias tradicionales. Hablamos de niveles que caen hasta el 25 % en Colombia, el 26 % en Argentina y el 31 % en México.

Es un derrumbe.

Quiero decir, ¿qué aspecto tiene siquiera una sociedad en la que tres cuartas partes de la población no creen en las noticias?

Lo que vemos es una profunda crisis de legitimación. Históricamente, las instituciones —ya fueran la presidencia, el banco central, el principal periódico nacional o una multinacional— podían apoyarse en una base de autoridad presupuesta,

en el beneficio de la duda.

Exactamente. El público les concedía cierto beneficio de la duda por el mero hecho de ocupar una posición consolidada en la jerarquía social. La autoridad se daba por sentada.

¿Y ahora?

Lo que nos dicen estas cifras es que, en 2026, la autoridad ya no se concede por defecto, sino que se retiene de forma activa. En este entorno, la legitimidad debe construirse continuamente y, además, frente a un viento de escepticismo con fuerza de huracán.

Entonces, ¿cómo gestionan esto las instituciones? Porque parece que están pisando minas constantemente.

Muchas veces lo

hacen. El documento incorpora el trabajo de Mario Riorda, experto en comunicación política y gestión de crisis, y su concepto de «crisis de conductas desviadas». Me interesa mucho examinarlo porque lo diferencia de una crisis normal de relaciones públicas. ¿Qué hace que una crisis sea de conductas desviadas?

Bien, una crisis operativa habitual podría ser un fallo en la cadena de suministro, un defecto de producto o un desastre natural que afectara a los

servicios. Sí, eso simplemente

ocurre. Exacto. El público suele entender que estas cosas suceden y observa cómo la institución repara el funcionamiento del problema. Una crisis de conductas desviadas, según Riorda, es radicalmente distinta.

¿En qué sentido?

Se caracteriza por una escalada rápida e incontrolable impulsada por completo por la indignación moral. Ocurre cuando el público presencia un comportamiento de una institución o de sus dirigentes que percibe como fraudulento, profundamente hipócrita o moralmente inaceptable.

Entonces no es un error: es una traición.

Exactamente. Es una vulneración deliberada del contrato social,

como un escándalo de corrupción masiva o unos directivos que se conceden primas enormes mientras despiden a miles de trabajadores. Sí. Es el tipo de asunto que prende al instante en las redes sociales porque despierta una sensación emocional de

injusticia. Exactamente. Y el análisis de Riorda es esencial aquí porque traza la secuencia exacta de cómo las instituciones fracasan de manera casi universal al gestionar estos momentos.

Bien, explícanosla

paso a paso. Define cinco etapas necesarias para gestionar con éxito una crisis de conducta desviada. La primera es apartar de inmediato a las personas implicadas para que actúen como un cortafuegos simbólico y operativo.

Hay que apartar a los responsables.

De inmediato. Segunda etapa: reparar de forma activa y visible el daño causado. Tercera: divulgar de manera completa y sin reservas la información sobre lo ocurrido.

Es decir, transparencia total.

Total. Cuarta etapa: reforzar éticamente la estructura de la organización para impedir que vuelva a ocurrir. Y quinta: establecer mecanismos externos de supervisión pública que verifiquen que los cambios son reales.

Bien, déjame detenerte aquí porque quiero visualizar estas cinco etapas. Imagina un hospital que practica una operación de urgencia, pero lo hace en un quirófano acristalado mientras todo el público observa.

Es una imagen muy gráfica.

Si una institución sufre una infección grave —digamos, un enorme escándalo de corrupción—, no puedes limitarte a poner una tirita en el brazo del paciente, volverte hacia el cristal y decirle al público que todo está bien, que el paciente está sano.

No, porque puede ver la herida.

Exacto. El público puede ver la infección. Tienes que mostrarle que la estás extirpando activamente. Esa primera etapa que menciona Riorda —apartar de inmediato a las personas implicadas— es la incisión quirúrgica. Sí. Si vacilas o intentas ocultarlo, la infección se propaga al instante desde esas personas a toda la organización. El público deja de culpar a los responsables y empieza a culpar a la propia institución.

Es una analogía muy acertada. Pero observa cómo suelen reaccionar en realidad las instituciones: en lugar de practicar la incisión quirúrgica, optan por la opacidad.

Bajan las persianas del

quirófano. Exactamente. Cierran filas. Contratan abogados para redactar comunicados evasivos. Intentan proteger a las personas implicadas, a menudo porque ostentan poder, en lugar de proteger la integridad de la propia institución.

Así que incumplen la primera etapa.

Incumplen la primera etapa, lo que hace imposibles las etapas segunda a quinta. Y la crisis de conducta desviada se extiende como una metástasis hasta convertirse en una pérdida permanente de autoridad.

Hay otro concepto de Riorda que me pareció muy convincente. Advierte contra lo que denomina «la prevalencia de las formas». ¿A qué se refiere? Porque suena un poco académico, pero la forma en que lo aplica al comportamiento de los dirigentes es fascinante.

La prevalencia de las formas se refiere a la peligrosa tendencia de las instituciones —en especial los actores políticos, aunque también los corporativos— a relajar sus protocolos formales, sus estándares profesionales de comunicación y sus procedimientos establecidos.

Así que se vuelven descuidados.

Se vuelven descuidados. Empiezan a comportarse de manera informal, errática o agresiva, y lo hacen suponiendo que al público solo le importa el fondo de su trabajo.

Algo así como: «Fíjate en lo que hago, no en cómo me comporto».

Exacto. Un dirigente podría pensar: «Estoy luchando por las políticas económicas adecuadas, así que no importa que insulte a periodistas en las redes sociales a las 2 de la madrugada o que me salte los procedimientos legales ordinarios de contratación para hacer las cosas más deprisa».

Como el fondo es bueno, las formas no importan.

Sí, esa es la mentalidad.

Exacto. El fin justifica los medios. Estoy ofreciendo resultados, así que ¿a quién le importa que actúe como un verso suelto? Me parece que ahora mismo lo vemos en todas partes: dirigentes que creen que comportarse de forma poco profesional los hace parecer más auténticos ante el público.

Exactamente. Pero Riorda sostiene justo lo contrario. Postula que, en un clima de elevada desconfianza estructural, las formas son el fondo.

Vaya. Las formas son el fondo.

Sí. Las salvaguardas procedimentales, el decoro profesional y el respeto al protocolo son lo único que indica al público que la institución es estable y predecible.

Porque, cuando la confianza está en el 25 %, la gente necesita previsibilidad.

Exactamente. Cuando una institución o un dirigente empieza a actuar de forma errática y a vulnerar las normas con despreocupación, genera una percepción de arbitrariedad. Le dice al público que las reglas ya no se aplican.

Parece peligroso.

Lo es. Y esto alimenta directamente lo que Riorda denomina «discurso popularizante», que empuja la representación política e institucional hacia formatos sumamente performativos y polarizadores. Tensa los límites de la legitimidad democrática con el único fin de captar atención a corto plazo.

Entonces, si las instituciones formales —los Gobiernos, las grandes empresas y los medios tradicionales— están perdiendo confianza porque no comprenden al 46,6 % que trabaja en la economía informal y porque gestionan mal sus propias conductas desviadas, ¿adónde va realmente esa confianza?

Es una pregunta excelente.

Porque no se limita a desvanecerse en el aire. La gente sigue necesitando confiar en alguien.

Este es un giro crucial de la matriz. Para entender adónde va esa confianza, el libro blanco incorpora marcos de teóricos políticos como Ernesto Laclau, Chantal Mouffe y Nadia Urbinati.

Y, solo para aclarárselo a todos los que escuchan, porque estamos adentrándonos en la teoría política, analizamos esto estrictamente como un mecanismo de comunicación. El documento utiliza a estos teóricos para explicar la física del desplazamiento de los públicos, no para respaldar una ideología política concreta. Solo examinamos el mecanismo.

Por supuesto.

Entonces, ¿qué nos dicen estas teorías sobre el destino de la confianza?

Desde un punto de vista puramente estructural, su marco sugiere que las identidades políticas y sociales se construyen precisamente a partir de demandas insatisfechas. Es decir, cuando un sector enorme de la población —como los trabajadores informales de los que hemos hablado— plantea demandas materiales que el sistema formal ignora de forma constante, se crea un vacío de representación.

Un vacío.

Un vacío. En este contexto, la desconfianza no es solo una actitud cínica. Es una respuesta protectora y completamente racional de la ciudadanía ante unas instituciones que fracasan reiteradamente al resolver, o incluso reconocer, sus condiciones de vida cotidianas.

Es el público diciendo: «Si no me ves, no te creo».

Exactamente. Y el concepto de «contrademocracia» de Pierre Rosanvallon, que también cita el documento, ayuda a explicar el paso siguiente.

¿Qué es la contrademocracia?

Cuando la ciudadanía deja de confiar en el poder proactivo del Estado o de las instituciones formales para ayudarla, desarrolla mecanismos de vigilancia, veto y presión fuera de los cauces tradicionales. Se organiza de forma defensiva.

Ah, ya

veo. Así que el vacío que dejan las instituciones formales no permanece vacío: lo ocupan rápidamente nuevos actores.

El documento señala de forma específica a las organizaciones de base, los movimientos territoriales y las economías solidarias: la gente que está realmente sobre el terreno en esos barrios.

Sí. Estos nuevos actores no se comunican mediante notas de prensa impecables, costosas campañas en vallas publicitarias o portavoces corporativos.

Claro, no tienen agencias de relaciones públicas.

No. Se comunican mediante la proximidad. Construyen legitimidad a través de la reciprocidad cotidiana y resolviendo de verdad problemas concretos y diarios sobre el terreno.

¿Por ejemplo?

Por ejemplo, conceden un microcrédito cuando el banco formal lo rechaza. Organizan la seguridad comunitaria cuando la policía del Estado está ausente. Llenan el vacío.

Entonces, si represento a una gran multinacional o a un ministerio del Gobierno federal y quiero recuperar la confianza del público, ya no compito solo con mis rivales empresariales tradicionales o con el partido político contrario.

No, tu competencia ha cambiado.

Compito con redes locales y comunitarias que poseen infinitamente más credibilidad y autoridad sobre el terreno que yo.

Ese es el reto definitivo de la dimensión de la autoridad en 2026. La legitimidad se ha descentralizado por completo. Ya no se puede proyectar autoridad desde un rascacielos del distrito financiero y esperar que la periferia la

asimile. Ese modelo ha muerto.

Ha muerto. La autoridad debe demostrarse de manera continua mediante una coherencia absoluta entre el discurso y las acciones materiales sobre el terreno.

La coherencia es clave.

Y el margen de error es cero, porque cualquier discrepancia entre lo que una organización dice en su brillante campaña publicitaria y lo que hace realmente se detecta casi al instante.

Lo que nos lleva al mecanismo que la detecta.

Sí, así es.

Y ese es el puente perfecto y ligeramente aterrador hacia la tercera dimensión de la matriz MAPEA: la dimensión algorítmica. Aquí es donde el viejo modelo de emisor y receptor se retira y se desmonta definitivamente.

Desde luego.

Veamos el funcionamiento concreto del consumo de información en 2026. El consumo de noticias tradicionales se desploma. Eso lo sabemos. Pero ¿adónde se dirige el público?

A las plataformas sociales.

Exacto. Los datos del Instituto Reuters ponen de relieve un cambio monumental. TikTok es ya un canal informativo principal. Hablamos de un 45 % de la población en Perú y un 27 % en México que utiliza plataformas algorítmicas de vídeo breve no solo para entretenerse, sino para informarse sobre el mundo.

Es un cambio de paradigma en la arquitectura de la visibilidad. En el modelo antiguo, el canal era neutral o, al menos, editorial. Un editor humano de un periódico decidía el titular, el contexto que debía aportar y el lugar donde situar la noticia.

Intervenía el criterio humano.

Exactamente. Hoy, la decisión sobre qué mensajes se muestran, a quién, en qué contexto concreto y en qué momento exacto está mediada por completo por sistemas de recomendación automatizados y opacos.

Los algoritmos.

Los algoritmos. Y el algoritmo optimiza la interacción, la retención y la resonancia emocional. No optimiza el contexto institucional ni las explicaciones matizadas de las políticas.

Optimiza aquello que te mantiene deslizando la pantalla. Exactamente. Así que las instituciones se afanan por seguir el ritmo, ¿verdad? Ven cómo el público migra hacia estas cajas negras algorítmicas y reaccionan pensando: «Bien, tenemos que comprar nuestros propios algoritmos para contraatacar».

Eso es exactamente lo que están haciendo.

El libro blanco cita el estudio de AND sobre tendencias de comunicación corporativa en América Latina en 2026. Señala que el 53,8 % de los departamentos de comunicación invierte activamente en inteligencia artificial y automatización. Están comprando programas e intentando utilizar datos para tomar decisiones estratégicas.

Están invirtiendo mucho, pero la matriz revela aquí una enorme vulnerabilidad que el informe denomina «la paradoja de la inteligencia analítica».

¿Cuál es la paradoja?

Aunque el 53,8 % invierte en herramientas de IA, un asombroso 69,2 % de los responsables de comunicación admite que no sabe medir realmente el retorno de la inversión.

Espera, ¿de verdad? Sí. Casi el 70 % de estas enormes organizaciones está destinando millones a herramientas de IA y, literalmente, no tiene ni idea de si funcionan. ¿Cómo es posible?

Ocurre porque aplican tecnología nueva a paradigmas antiguos. Las organizaciones adoptan la IA principalmente para mejorar la eficiencia operativa.

Pero solo quieren hacer las cosas más deprisa.

Exacto. Utilizan IA generativa para redactar notas de prensa 10 veces más deprisa o aprendizaje automático para segmentar sus listas de correo con mayor detalle. Sin embargo, siguen midiendo el éxito con indicadores obsoletos de la web 2.0: alcance, impresiones, tasas de clics o análisis básicos de sentimiento.

Métricas de vanidad.

Puras métricas de vanidad. Conseguir un millón de impresiones en una publicación generada por IA no significa nada si el 46,6 % que trabaja en la economía informal desprecia activamente tu marca o si una crisis de conducta desviada se está gestando justo bajo la

superficie. No es más que una gran cifra vacía.

Exactamente. Tienen todos los datos del mundo, pero carecen de la gobernanza y la capacidad analítica necesarias para traducirlos en una auténtica supervivencia institucional.

Bien, tiene sentido. Pero hay otro concepto en esta sección que me dejó completamente asombrado. Es el reto determinante de 2026 y se llama «reputación sintética».

Este es un asunto importante.

Necesito que expliques exactamente cómo funciona porque parece ciencia ficción, pero está ocurriendo ahora mismo en nuestros teléfonos.

La reputación sintética quizá sea el concepto más desestabilizador que deben comprender los comunicadores tradicionales. Definámosla con cuidado. Es la imagen o el resumen compuesto que los modelos de inteligencia artificial —como los buscadores avanzados, los grandes modelos de lenguaje, los asistentes virtuales y las herramientas empresariales de síntesis— generan sobre una organización a partir de datos extraídos mediante rastreo y muy descentralizados.

Y la palabra clave es «descentralizados».

Sí. Y, lo que es esencial, se basa en datos que la organización no posee y no puede controlar.

Así que veamos paso a paso la experiencia del usuario. Hace cinco años, si quería saber si un banco era fiable o cuál era el programa de un político, escribía su nombre en un buscador.

Y aparecían enlaces.

Exacto. Obtenía una lista de enlaces azules. El primero era su sitio web oficial. Pulsaba, entraba en su página y leía el relato que habían escrito sobre sí mismos. Ellos controlaban el entorno en el que yo me encontraba. Lo que dices es que ese recorrido del usuario ha muerto.

Ha muerto por completo para un sector enorme de la población.

Entonces, ¿qué ocurre ahora?

Hoy, un usuario escribe una consulta o se limita a pedirle a su asistente de voz: «Háblame de este banco». La IA no lo envía al sitio web del banco. En una fracción de segundo, utiliza un proceso que suele llamarse «Generación Aumentada por Recuperación, o RAG, por sus siglas en inglés».

Rastrea

internet. Lo rastrea todo. Extrae miles de datos. Lee artículos de prensa, sí, pero también rastrea hilos furiosos de Reddit escritos por clientes descontentos. Lee entradas de blogs desconocidos. Analiza el tono de miles de comentarios informales en TikTok.

Recoge todo ese

ruido. Todo. Toma ese ruido caótico, no verificado y descentralizado, lo sintetiza y arroja un párrafo limpio, con apariencia de autoridad, en la parte superior de los resultados de búsqueda.

Y el usuario se limita a leer ese párrafo y toma su decisión. Ni siquiera llega a entrar en el verdadero sitio web

del banco. Exactamente. La construcción de significado se produce íntegramente dentro de la interfaz de la IA.

Vaya.

La nota de prensa oficial y el sitio web corporativo cuidadosamente diseñado, esos activos tradicionales de comunicación, son ahora señales diminutas y débiles que se ahogan en un océano enorme de ruido procedente de terceros.

Y al algoritmo no le importa que algo sea oficial.

No, lo sopesa todo. Y, a veces, da más peso a ese ruido de terceros si su carga emocional es mayor.

Es como tener a un biógrafo que escribe la historia de tu vida en tiempo real y completamente a la vista de todos.

Es una buena analogía.

Pero ese biógrafo se niega a leer la autobiografía que escribiste. En su lugar, sale a la calle y entrevista a todas las personas que han tratado contigo alguna vez. Entrevista a tus críticos más duros. Entrevista a alguien a quien cerraste el paso sin querer hace diez años. Quizá eche un vistazo a una nota de prensa que le entregaste y después publique el resumen.

Sí.

Y tú no tienes absolutamente ningún poder de edición. No puedes llamar al editor para que lo cambie.

Es una forma aterradora, pero muy acertada, de plantearlo. Has perdido el control de tu propio marco interpretativo, y los datos reflejan hasta qué punto las organizaciones están fracasando en

esto. ¿Qué dicen los datos?

El libro blanco señala que solo el 30 % de las marcas logra mantener una presencia o un relato coherentes en estas respuestas generadas por IA.

Así que el 70 % está sencillamente a la deriva.

En esencia, el setenta por ciento de las marcas está a merced de lo que el viento algorítmico sople en su dirección cada día.

Entonces, ¿cómo se combate algo así? Si no puedes editar el resumen, ¿cómo justifica su trabajo un director de comunicación en 2026?

Requiere una disciplina completamente nueva, que el informe denomina «gobernanza algorítmica».

Gobernanza algorítmica.

Sí. Ya no puedes gestionar tu marca directamente. Tienes que gestionar las señales dispersas que el algoritmo utiliza para construirla.

¿Cómo se hace

eso? Hay que comprender qué fuentes de datos concretas influyen de manera determinante en los modelos de IA de tu región. Hay que identificar dónde se concentran las opiniones negativas e inexactas e introducir de forma orgánica señales de autoridad coherentes y verificables en esos mismos ecosistemas, para que los sistemas automatizados las reconozcan.

Parece agotador.

Es una partida de ajedrez digital indirecta e infinitamente más compleja que limitarse a enviar una propuesta informativa a un periodista afín.

Bien, ya hemos presentado las piezas de la matriz MAPEA. Hemos diagnosticado sus tres dimensiones por separado. Examinamos la economía política, anclada en esa enorme tasa de informalidad del 46,6 %.

La realidad material.

Exactamente. Examinamos la dimensión de la autoridad, definida por el déficit estructural de confianza del 53 % y por el fracaso al gestionar las crisis de conducta desviada. Y acabamos de ver la dimensión algorítmica, dominada por resúmenes opacos de IA y por la reputación sintética.

Sí, los tres pilares.

Pero Luis Martín no se limitó a escribir una lista. Construyó una matriz interseccional. En la quinta sección del libro blanco se produce la verdadera magia diagnóstica: analiza las intersecciones críticas. ¿Qué ocurre cuando chocan estas enormes placas tectónicas?

En las intersecciones, la teoría se encuentra con la calle. Es ahí donde las organizaciones sobreviven o fracasan. Veamos la primera: el choque entre la autoridad y la economía política.

Exacto. Entonces, si tomamos la crisis de confianza y la hacemos chocar con la realidad de la economía informal, ¿qué produce esa colisión?

Nos obliga a reiterar una verdad fundamental… e ineludible: no se puede desvincular una crisis estructural de confianza de una tasa de informalidad laboral del 46,6 %. Es matemática y sociológicamente imposible.

No se puede simplemente ignorar

esa realidad. No. Cuando los directivos se sientan en las salas de juntas y preguntan: «¿Por qué el 53 % de la población desconfía del Gobierno? ¿Por qué desconfía de nuestros mensajes corporativos?», no pueden buscar la respuesta únicamente en unas malas relaciones públicas, un tuit mal redactado o un escándalo político menor.

Exacto.

Tienen que observar que la mitad de la población vive en un estado de precariedad económica permanente.

Sin una red de protección social, sin prestaciones vinculadas a un empleo formal, sin previsibilidad.

Exactamente. En esta intersección, la desconfianza no es un error de comunicación. Es el resultado lógico y racional de la privación material.

Porque el sistema no funciona para

ellos. Exacto. Si un sistema económico te excluye estructuralmente, ¿por qué ibas a conceder autoridad a las instituciones que lo gestionan?

No lo harías.

Por tanto, cualquier intento de reconstruir la autoridad institucional que ignore esas condiciones materiales está condenado. No se puede resolver con palabras un problema creado por la economía. Si tu estrategia de comunicación no reconoce materialmente la realidad del trabajador informal, nunca recuperarás su confianza.

Es la prueba de realidad definitiva. Significa que las relaciones públicas ya no pueden ocuparse solo de la percepción: deben vincularse a acciones materiales reales. Exactamente. Ahora bien, ¿qué ocurre en la segunda intersección, cuando la autoridad choca con la dimensión algorítmica? Por lo que acabamos de comentar sobre la reputación sintética, me parece que muchas organizaciones creen que pueden recuperar la autoridad mediante trucos técnicos.

Desde luego que lo intentan.

Piensan: «Bien, si la IA redacta el resumen, solo tenemos que contratar a mejores expertos en SEO para manipular el algoritmo. Le damos las palabras clave adecuadas. Inundamos el entorno de señales digitales positivas. La IA le dice a todo el mundo que somos extraordinarios y, de golpe, nuestro problema de confianza queda resuelto». ¿Funciona?

Podría funcionar durante unas semanas, pero es una solución sumamente peligrosa a largo plazo. El informe advierte expresamente contra ella.

¿Por qué es peligrosa?

Si una organización construye su autoridad exclusivamente sobre la optimización algorítmica, manipulando señales digitales sin alcanzar una coherencia institucional real sobre el terreno, crea una legitimidad hueca y quebradiza. Es una fachada.

¿Por qué es quebradiza? Porque el algoritmo acabará descubriéndolo.

Porque los algoritmos son muy sensibles a los cambios repentinos y masivos en el sentimiento orgánico. Imagina de nuevo aquel banco. Gasta millones en optimizar su reputación sintética. Los resúmenes de IA dicen que es el banco más ético y sostenible de la región.

Sobre el papel, parece perfecto.

Pero entonces estalla una auténtica crisis de conducta desviada. Un informante revela un enorme escándalo de fraude. La indignación pública es orgánica, inmediata y furiosa.

Internet arde.

Sí. El banco responde cerrando filas, incumpliendo las cinco etapas de Riorda y actuando con opacidad.

Se saltan la incisión quirúrgica.

Exactamente. Y el ecosistema algorítmico detectará al instante ese enorme aumento del sentimiento negativo en redes sociales, foros y medios alternativos.

Lo ve todo.

Así es. Sintetizará esa indignación en tiempo real y anulará por completo cualquier autoridad artificial basada en SEO que el banco hubiera gastado millones en construir. De la noche a la mañana, el resumen de IA pasa de «banco ético» a «institución fraudulenta sometida ahora mismo a la indignación pública».

Vaya.

La auténtica autoridad en 2026 exige una transparencia y una coherencia capaces de resistir el escrutinio algorítmico durante una crisis, no solo de manipularlo en tiempos de calma.

Es una advertencia contundente. Ya no se puede fingir porque la máquina capta el ambiente más deprisa que

tú. Mucho más deprisa.

Esto nos lleva a la última intersección y, sinceramente, la que parece más apremiante para el futuro de la región: el encuentro de la economía política con la dimensión algorítmica. Así que preparemos el

escenario. Es una mezcla volátil.

Mucho. Tenemos un entorno en el que la adopción de la IA se acelera a un ritmo vertiginoso. Como señalamos, el 53,8 % de los departamentos de comunicación se está sumando. Las empresas automatizan todo lo que pueden. Pero, al mismo tiempo, tenemos pobreza extrema y una informalidad laboral de casi el 50 %. Sí. ¿Qué ocurre cuando se introduce una adopción rápida y sin orientación de la IA en una sociedad que ya es tan profundamente desigual?

Aquí es donde el libro blanco lanza su advertencia más contundente, basándose en gran medida en las conclusiones del Banco Interamericano de Desarrollo.

¿Cuál es la advertencia?

El informe afirma inequívocamente que una transición excesivamente rápida hacia la IA, si se ejecuta sin criterios deliberados de equidad, corre el riesgo de expulsar de forma permanente a los trabajadores informales de la economía.

¿Expulsarlos de forma permanente? ¿Cómo ocurre eso en términos mecánicos?

Bien, la automatización genera enormes aumentos de eficiencia para las empresas. Les permite analizar datos más deprisa, dirigirse a los consumidores con mayor precisión y agilizar las operaciones. Pero, si esas herramientas se implantan a ciegas y optimizan únicamente el beneficio y la eficiencia, amplifican la misma desigualdad que destruye la confianza institucional.

Ponme un ejemplo de cómo funciona eso con los datos.

Veamos los datos de entrada. Los modelos de IA aprenden de huellas digitales, registros financieros formales, historiales continuos de navegación por internet y datos de empleo formal.

Y el trabajador informal no tiene esas huellas. Opera en efectivo. Quizá solo disponga de acceso intermitente a datos en un teléfono de prepago.

Exactamente. No genera el volumen de datos rentables que el algoritmo necesita para construir un perfil completo.

Así que, para la IA, son meros espacios en

blanco. Sí. Por tanto, cuando los sistemas de comunicación, los sistemas de evaluación de solvencia y las plataformas de servicios públicos se digitalizan por completo y pasan a estar dirigidos por algoritmos, quienes viven en la economía informal se vuelven literalmente invisibles para el sistema.

Simplemente desaparecen del

mapa. El algoritmo optimiza para el receptor idealizado porque es quien produce los datos más limpios. Los trabajadores que carecen de formación digital y acceso constante quedan excluidos de los beneficios de la tecnología y, al mismo tiempo, sufren sus consecuencias macroeconómicas por el desplazamiento laboral.

Tengo que detenerme aquí porque hay un contraargumento que se repite constantemente en los círculos tecnológicos.

Exacto, el argumento de la democratización.

Exactamente. La gran promesa de Silicon Valley es que la IA debe democratizar la información. Se supone que debe ofrecer a un niño de un pueblo rural acceso al mismo tutor que un multimillonario. Pone la suma del conocimiento humano en la palma de la mano de todo el mundo.

En teoría, sí.

Entonces, ¿cómo equilibramos ese increíble potencial democratizador de la IA con este riesgo estructural muy real de crear un estrato marginado permanente al que el algoritmo sencillamente ignora porque sus miembros no son datos rentables?

Es la tensión que define nuestra era. El potencial democratizador de la IA es real, pero no es automático. Exige un esfuerzo deliberado. Exige un diseño

deliberado. No va a ocurrir por sí

solo. No. Ahora mismo, el estado predeterminado de la dimensión algorítmica optimiza la interacción y la eficiencia. No optimiza de forma natural la equidad ni la salud

social. Solo quiere avanzar deprisa.

Sí. Si las grandes organizaciones utilizan la IA únicamente para dirigirse con mayor eficacia a su receptor idealizado e ignoran al 46,6 %, contribuyen activamente a fragmentar la sociedad de la que dependen para operar.

Están cavando su propia

tumba. La matriz MAPEA lo deja claro: la adopción tecnológica no puede separarse del impacto social. Cada decisión algorítmica —qué datos rastrear, cómo ponderarlos, a quién dirigirse— es, en última instancia, una decisión de economía política.

Cada decisión algorítmica es una decisión de economía política. Eso replantea por completo la forma de mirar las herramientas que utilizamos a diario.

Así debería ser.

Y, al llegar al final de este análisis a fondo, veamos el cierre del libro blanco. Luis Martín no se limita a dejarnos un diagnóstico de un sistema roto. Expone el impacto a largo plazo sobre la comunicación estratégica regional y ofrece una hoja de ruta.

Ofrece un camino para avanzar.

Exacto. Y la tesis central es clara: han terminado los días en que la comunicación era una función auxiliar. Ahora es una capacidad central y existencial, necesaria para la supervivencia institucional en América Latina.

Absolutamente esencial.

Para orientarse en este entorno, el informe sintetiza el marco MAPEA en tres pilares estratégicos para 2026.

Sí. Estos tres pilares constituyen el mandato práctico para cualquier dirigente que examine la matriz. Primer pilar: construir autoridad mediante una coherencia absoluta.

Coherencia absoluta.

Sí. Como hemos comentado, la legitimidad debe renovarse continuamente. No se puede confiar en los laureles del pasado, el prestigio histórico o el título institucional oficial. Si tus acciones materiales sobre el terreno no coinciden con tu elevado discurso corporativo, el ecosistema algorítmico descentralizado dejará la hipocresía al descubierto al instante y el público te rechazará.

Así que hay que demostrarlo con hechos.

Hay que gestionar las crisis con transparencia y respetar estrictamente las normas formales de conducta, sin refugiarse en la opacidad.

Segundo pilar: integrar una profunda sensibilidad contextual. Es una respuesta directa a los datos de la economía política. Hay que reconocer activamente la realidad material del público.

No se puede ignorar la calle.

Exacto. Si te comunicas en América Latina, no puedes diseñar campañas exclusivamente para el hombre de la foto de archivo.

Exacto. Hay

que evitar los mensajes insensibles de consumo aspiracional a largo plazo cuando la mitad de tu público está preocupado por la compra de mañana.

Requiere verdadera empatía.

Hay que construir relatos inclusivos que reconozcan y respeten las condiciones reales de la economía informal y dialoguen con ellas.

Y tercer pilar: desarrollar una gobernanza algorítmica responsable. Las organizaciones deben madurar y superar la paradoja de la inteligencia analítica. Tienen que dejar de perseguir métricas de vanidad y desarrollar la capacidad de medir el impacto social real.

Necesitan ver la imagen real.

Deben vigilar y comprender activamente su reputación sintética, y asegurarse de aportar de forma orgánica señales veraces y verificables a los sistemas de IA que median la realidad pública. Deben actuar con una perspectiva de largo plazo. Y, sobre todo, deben garantizar que el despliegue de inteligencia artificial incorpore criterios éticos y equitativos para no acelerar involuntariamente las mismas desigualdades que alimentan la desconfianza social.

Coherencia absoluta. Sensibilidad contextual. Gobernanza algorítmica responsable. Es una hoja de ruta formidable y, sinceramente, abrumadora para cualquier organización acostumbrada a hacer las cosas a la antigua.

Es un cambio enorme.

Pero, a juzgar por los datos del informe, es absolutamente necesario para sobrevivir. Al terminar hoy, quiero dejar a quienes nos escuchan una última reflexión provocadora.

Creo que ya tenemos mucho en lo que pensar.

Lo tenemos, pero demos un paso más. Empezamos este análisis a fondo hablando de ese pequeño y pulcro resumen de IA que aparece en la parte superior de los resultados de búsqueda. Y hemos dedicado mucho tiempo a explorar hasta qué punto esa reputación sintética es frágil e incontrolable.

Exacto.

Pero proyectemos esto hacia el futuro. A medida que la IA continúa sintetizando rápidamente nuestro mundo y genera sin cesar realidades digitales impecables, muy seleccionadas y a menudo inventadas, ¿qué ocurre cuando la reputación sintética perfecta de una organización se aparta de forma completa y absoluta de su realidad física sobre el terreno en una economía con un alto grado de informalidad?

Ese es el punto de ruptura.

Exactamente. Cuando el algoritmo afirma definitivamente una cosa, pero la experiencia de la calle es justo la contraria, ¿qué realidad acabará imponiéndose? Piensa en ello la próxima vez que leas un resumen de IA generado a la perfección. Gracias por acompañarnos en este análisis a fondo.