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Fast Forward Signals · MAPEA · Episode 01
Conversación sobre la matriz MAPEA: comunicación, autoridad, economía política y algoritmos
Language: es-ES. Source text: final. Presentation: pending Luis ratification.
Este episodio utiliza dos voces sintéticas genéricas generadas mediante IA. Investigación, guion, dirección editorial y revisión de Fast Forward Communication Agency.
¿Alguna vez has intentado buscar información sobre una empresa o quizá sobre un organismo público y, antes incluso de pulsar un solo enlace en el buscador, una IA te ha mostrado un párrafo muy bien presentado en la parte superior de la pantalla?
Ah, sí. ¿Como esos resúmenes instantáneos?
Exacto. Resume quiénes son, qué hacen y quizá hasta sus polémicas recientes. Lo lees, te formas una impresión inmediata y sigues con tu
día. Es increíblemente cómodo, pero…
Pero ¿alguna vez te has parado a pensar quién controla realmente ese relato? Porque quizá des por hecho que es la propia organización, ¿verdad? Como si estuvieran elaborando cuidadosamente esa imagen pública en una elegante sala de juntas.
Sí, esa es la suposición tradicional.
Pero ¿y si han perdido el control por completo? ¿Y si la versión oficial ya ni siquiera importa?
Pues, en muchos casos, realmente ya no importa.
Exacto. Bienvenidos a este análisis a fondo. Hoy nos adentramos en una realidad que evoluciona a toda velocidad, es tremendamente compleja y, sinceramente, resulta algo inquietante. Vamos a examinar el estado de la comunicación estratégica en América Latina en 2026.
Es un panorama fascinante que merece la pena explorar. Quiero decir que resulta completamente irreconocible frente al de hace apenas cinco o diez años.
Totalmente. Y, para orientarnos, vamos a recorrer un libro blanco exhaustivo y, seré sincero, bastante denso.
Desde luego, es minucioso.
Sí, muy minucioso. Se titula El estado de la comunicación estratégica en América Latina 2026: matriz analítica MAPEA y su autor es Luis Martín. Y quiero dejar clara desde el principio la importancia de lo que vais a escuchar. No es solo un informe sobre, ya sabéis, relaciones públicas.
Exacto. No es un manual de marketing…
No, en absoluto. No explica cómo redactar una nota de prensa mejor ni cómo conseguir más «me gusta» en una publicación corporativa de redes sociales. Es un recorrido diagnóstico, paso a paso, por la intersección entre sociedad, tecnología y confianza.
En realidad, trata de lo que ocurre cuando las antiguas reglas para comunicarse con el público se desmoronan por completo.
Sí, y esa es exactamente la perspectiva adecuada para abordar este
material. Porque, si lo reducimos a un cambio en las tácticas de marketing, nos perdemos todo el terremoto estructural que está teniendo lugar por debajo.
Exacto, perdemos la visión de conjunto.
Exactamente. Lo que hace la matriz MAPEA —enseguida explicaremos con detalle qué significa el acrónimo— es obligarnos a contemplar la visibilidad, la legitimidad y la supervivencia institucional como conceptos profundamente entrelazados.
Ya no pueden separarse.
No, no pueden. Nos exige dejar de tratar la comunicación como una función aislada y auxiliar, como el equipo al que se llama para dar un giro positivo a una decisión que los directivos ya han
tomado. Exacto: el equipo de limpieza.
Sí, el equipo de limpieza. Pero, en 2026, la comunicación es una necesidad estratégica esencial y está completamente condicionada por las duras realidades materiales de la región.
Así que entendamos dónde estamos averiguando cómo hemos llegado hasta aquí. Porque, para comprender esta matriz, tenemos que entender por qué la antigua forma de comunicar está prácticamente obsoleta.
Hoy es casi inútil.
Sí. Durante décadas, las organizaciones operaron a partir de una premisa muy sencilla: un modelo básico de emisor y receptor.
Muy lineal.
Completamente lineal. Una empresa o un organismo público, el emisor, redactaba un mensaje. Compraba espacio en televisión, contrataba un anuncio a página completa en un periódico o difundía sin más una nota de prensa.
Y lo lanzaba al
mundo. Exacto, y daba por hecho que el público, el receptor, lo asimilaría. Era comunicación de difusión en estado puro: una vía de sentido único.
Pero, según la investigación de Luis Martín, esa estrategia tradicional está fracasando activamente en toda América Latina.
Y no es solo ineficaz, ¿verdad? Se está desmoronando por completo. Entonces, ¿por qué ese modelo se ha vuelto de repente tan inútil?
Porque depende de una serie de supuestos totalmente desconectados de la realidad actual. Veamos el mecanismo interno de ese viejo modelo. Presupone tres cosas muy concretas.
Bien, ¿cuál es la primera?
En primer lugar, presupone que el emisor —la institución, la empresa o el Gobierno— posee una autoridad automática e incuestionable. Da por hecho que la gente escuchará simplemente por el cargo que figura en el membrete.
Algo así como: «Somos el banco; por tanto, confías en nosotros».
Exactamente. En segundo lugar, presupone que el receptor es una entidad homogénea y estable,
es decir, que todo el mundo es más o menos igual.
Exacto. Imagina a un público cómodamente sentado en el salón, con la estabilidad económica y el tiempo necesarios para procesar con calma esos mensajes abstractos exactamente como pretendía el emisor.
Y eso es dar un salto enorme.
Lo es. Y, en tercer lugar, presupone que el canal entre ambos es neutral. Da por hecho que la televisión o el periódico son solo un conducto pasivo que entrega el mensaje sin alterarlo.
Y supongo que ninguna de esas tres cosas sigue siendo cierta.
Ni una sola.
Vaya.
La matriz analítica MAPEA desmonta esos tres supuestos. MAPEA son las siglas de matriz de autoridad, economía política y dimensión algorítmica.
Entonces, es un marco integrado.
Sí. Afirma que ya no se puede separar el mensaje de la realidad económica de quien lo recibe y, desde luego, tampoco del algoritmo invisible que decide si llega a entregárselo siquiera. Exacto. Cuando las propias estructuras de una sociedad están fragmentadas, una emisión tradicional por medios de masas no se limita a caer en saco roto. Como veremos, puede generar una resistencia activa y feroz.
Porque parece completamente ajena a la realidad.
Exactamente. Si lo conectamos con el panorama general, sencillamente no se puede resolver un déficit estructural de confianza con una… Con una campaña de marketing mejor.
Bien, analicémoslo mediante una analogía. Piensa que es como intentar orientarse por una enorme megaciudad moderna. Imagina un entorno urbano actual y realista, como el São Paulo, la Ciudad de México o la Bogotá de hoy. Pero la única herramienta que llevas en el coche es un mapa de papel impreso en 1995.
No llegarías muy lejos.
No. Si intentas usar hoy ese mapa, no es solo que vayas a avanzar un poco despacio: acabarás estrellándote. Las carreteras han cambiado literalmente. Los peajes son distintos.
Barrios enteros no aparecen en el
mapa. Exacto. Han surgido enormes centros urbanos completamente nuevos que ni siquiera están dibujados en tu hoja de papel. Y la mitad de las autopistas que recuerdas han sido sustituidas por complejas redes de transporte subterráneo cuya existencia ni siquiera conoces.
Es un paisaje completamente distinto.
Exacto. Ese mapa antiguo es, en realidad, peor que inútil porque te da una falsa sensación de seguridad. Crees saber adónde vas justo hasta el momento en que te empotras contra un muro de hormigón.
Es una forma perfecta de verlo. La matriz MAPEA es, en esencia, el GPS actualizado y en tiempo real para este entorno.
Una herramienta de diagnóstico.
Sí. Te indica exactamente dónde se están formando los atascos de la opinión pública. Señala dónde están situados los nuevos peajes algorítmicos invisibles.
Me gusta: «peajes algorítmicos».
Sí. Y, quizá lo más importante, te muestra qué barrios —es decir, qué enormes grupos demográficos— están completamente desconectados de la red informativa principal. Traza el mapa de una realidad sumamente compleja y sobria.
Tengo muchas ganas de profundizar en esa realidad porque lo primero que la matriz nos obliga a examinar es la economía política. Y, sinceramente, cuando leí los datos de esta sección del informe, me dejaron clavado en el
sitio. Sin duda, es la prueba de realidad
definitiva. Y tanto que lo es. No podemos hablar de cómo se recibe un mensaje sin hablar de la realidad material, física y económica del ser humano que lo recibe.
De ninguna manera.
El documento expone los datos duros que están configurando América Latina en este momento. Cita a la Comisión Económica para América Latina y el Caribe y señala que la pobreza monetaria regional se sitúa en el 25,5 %, mientras que la pobreza extrema alcanza el 9,8 %.
Son cifras importantes.
Lo son. Pero hay un indicador concreto en el que realmente se apoya el informe, el que vuelve completamente obsoleto aquel mapa de 1995: la tasa de informalidad laboral. Se sitúa en un asombroso 46,6 %.
Casi la mitad de la población activa.
Casi la mitad.
Y esa tasa de informalidad del 46,6 % es el centro de gravedad de toda esta dimensión. Tenemos que precisar muy bien qué significa en realidad la informalidad laboral,
porque no es solo otra forma de decir
pobreza. No, no es un mero sinónimo de pobreza. La informalidad es una condición estructural distinta. Cuando hablamos de trabajadores informales, hablamos de personas que operan completamente fuera de los circuitos formales de empleo.
¿Cómo se traduce eso en la práctica?
Significa que no tienen contratos reconocidos legalmente. No disponen de asistencia sanitaria proporcionada por el empleador, bajas por enfermedad remuneradas ni cotizaciones para la pensión.
Entonces, no hay ninguna red de protección.
Ninguna. No tienen horarios predecibles y garantizados de nueve a cinco y, lo que es crucial, su relación con instituciones financieras formales como los bancos o con las autoridades tributarias del Estado suele ser increíblemente frágil; a veces es episódica o directamente inexistente.
Bien, entonces hablamos de vendedores ambulantes, trabajadores de la economía de plataformas, jornaleros, empleados de hogar no dados de alta y personas cuyos ingresos diarios están directamente ligados a su presencia física cotidiana en la calle.
Exactamente. Y, cuando se combina esta enorme informalidad estructural con las estadísticas de pobreza que mencionabas, empieza a aparecer una segmentación profunda, casi geológica, de los públicos.
Como dos mundos completamente distintos que conviven uno junto al otro.
Exactamente. Las estrategias de comunicación no operan en el vacío, sino dentro de los límites que imponen estas restricciones materiales tan arraigadas. Si tu supervivencia depende de lo que puedas ganar en las próximas 12 horas, tu capacidad para procesar mensajes institucionales abstractos y a largo plazo es prácticamente nula.
Claro, porque estás en modo supervivencia.
Sí. Las necesidades materiales inmediatas consumen toda tu atención.
Y el documento señala que esta segmentación se agrava todavía más cuando se analiza desde una perspectiva de género. Es fascinante.
Es una capa de análisis esencial.
Sí. Destaca que la tasa de participación laboral de las mujeres es de solo el 51,8 %, frente al 74,9 % de los hombres. Pero el dato verdaderamente decisivo es el trabajo de cuidados no remunerado.
Ese es el peso invisible.
Por completo. El informe calcula que el trabajo de cuidados no remunerado —criar a los hijos, cuidar a familiares mayores o mantener los hogares— representa entre el 19 % y el 27 % de todo el PIB regional. Es una parte enorme de la economía que no recibe remuneración alguna.
Es un motor silencioso de la economía. Y, desde la perspectiva de la comunicación estratégica, representa una población inmensa cuyo tiempo, movilidad física, recursos económicos y acceso a la deliberación pública están gravemente restringidos por la desigualdad estructural.
Porque, literalmente, no tienen tiempo para participar.
Exacto. Si una mujer tiene un empleo informal a tiempo parcial y después dedica 40 horas semanales a cuidados no remunerados, su relación con la información, los medios y los mensajes institucionales es radicalmente distinta de la de un empleado formal asalariado.
Esto nos lleva a un concepto del informe que me pareció sumamente revelador: el peligro del receptor idealizado. ¿Puedes explicar en qué consiste?
Sí, por supuesto.
Porque parece la trampa en la que caen casi todas las grandes marcas y organismos públicos.
Lo es. El receptor idealizado es un enorme punto ciego cognitivo. Cuando una multinacional, un gran banco o un ministerio se sienta a diseñar una campaña de comunicación, quienes están en esa sala suelen compartir una determinada base socioeconómica.
Claro, están sentados en un edificio de oficinas elegante y contemporáneo.
Sí. Tienen sueldos estables, un seguro médico completo, acceso constante a internet de alta velocidad y horarios predecibles. Y, de forma inconsciente, diseñan sus mensajes para un público que se parece exactamente a ellos.
Es
una proyección. Exactamente. Construyen la campaña para un receptor idealizado: alguien con renta disponible, el lujo de tener tiempo libre y la capacidad mental necesaria para implicarse en complejos relatos aspiracionales sobre el futuro.
Claro. Como el hombre que imaginas en el anuncio: lleva un conjunto elegante pero informal, toma un café artesanal y consulta sus inversiones en un sofisticado teléfono mientras cruza una plaza empresarial impoluta.
Exactamente. Ese hombre. Pero aquí está el fallo decisivo: cuando el 46,6 % de la población activa trabaja en la economía informal y las enormes brechas de género restringen la autonomía de millones de mujeres, ese receptor idealizado solo representa a una minoría privilegiada de la población real.
Una fracción del mundo real.
Sí. Al diseñar mensajes exclusivamente para ese grupo demográfico concreto, las organizaciones no solo se equivocan de objetivo: en la práctica, vuelven invisible a la mitad de la población. Vaya. Comunican como si la experiencia vivida por la mayoría sencillamente no existiera.
Planteemos una situación para que el oyente pueda verlo de forma concreta. Imagina que un gran banco nacional lanza una enorme campaña de varios millones. El lema dice algo así como: «Construye tu legado, planifica el horizonte financiero de tu familia».
Un mensaje corporativo muy habitual.
Exacto. Lo colocan en vallas publicitarias, lo emiten en televisión y lo difunden por las redes sociales. Ahora bien, si soy un trabajador informal —supongamos que tengo un pequeño puesto de comida no registrado en una calle concurrida—, me preocupa que el precio del aceite para cocinar se haya triplicado esta semana.
Preocupaciones inmediatas y muy reales.
Exacto. Me preocupa que llueva esta tarde y desaparezca la afluencia de clientes. Si veo que una institución enorme me dice que planifique mi horizonte financiero, ¿cómo se recibe ese mensaje?
No se recibe
bien. Porque me parece que ese tipo de marketing aspiracional no solo se ignoraría, sino que resultaría casi insultante.
Resulta profundamente insultante, y esa sensación de insulto es precisamente el mecanismo que genera un resentimiento institucional activo.
Entonces, es peor que limitarse a malgastar el presupuesto publicitario.
Mucho peor. Esta es una idea esencial de la matriz MAPEA. No se trata únicamente de que el mensaje del banco no consiga persuadir al trabajador informal, sino de que actúa como un recordatorio visible y cotidiano de su exclusión. Cuando las organizaciones ignoran las restricciones de la economía política, su comunicación se convierte en una emisión ajena. Cada vez que ese trabajador informal ve la valla, el mensaje implícito que recibe no tiene que ver con la banca. El mensaje implícito es: «Esta institución no sabe quién eres, no sabe cómo vives y, en el fondo, no le importa».
Actúa como un recordatorio cotidiano de su exclusión. Es una idea muy dura. Pero, dicho así, tiene todo el sentido.
El informe es explícito en este punto. Los mensajes centrados en el consumo aspiracional o en relatos abstractos a largo plazo apenas resultan creíbles para los públicos que afrontan restricciones inmediatas de supervivencia. Exacto. La falta de sensibilidad en la comunicación corporativa o política rara vez es solo un fallo creativo de una agencia de publicidad: es un fracaso fundamental al diagnosticar la economía política del territorio en el que se opera.
Quiero que el oyente piense en la última vez que vio un anuncio político o una maniobra de relaciones públicas corporativas que le produjo vergüenza ajena porque parecía completamente desconectada de lo que la gente estaba viviendo realmente sobre el terreno.
Todos los hemos visto.
Sí, esa vergüenza ajena no es solo una reacción estética. Es, literalmente, el sonido de la legitimidad institucional al resquebrajarse, lo que nos lleva perfectamente a la segunda dimensión de la matriz MAPEA: la dimensión de la autoridad.
Sí, porque, si pasas años bombardeando a la mitad de la población con mensajes que ignoran activamente su realidad cotidiana, ¿qué ocurre con la confianza que deposita en ti?
Se evapora.
Se evapora por completo.
Y las cifras lo confirman de una forma aterradora. El libro blanco recoge datos del Barómetro de Confianza Edelman 2026 para América Latina, que muestra un 53 % de desconfianza en el Gobierno.
Más de la mitad.
Sí, más de la mitad de la población desconfía expresamente del Estado. Y el Gobierno no es el único perjudicado: también lo es el ecosistema mediático.
Los pilares tradicionales.
Exacto. El Informe sobre Noticias Digitales del Instituto Reuters de ese mismo año muestra un desplome estructural de la confianza en las noticias tradicionales. Hablamos de niveles que caen hasta el 25 % en Colombia, el 26 % en Argentina y el 31 % en México.
Es un derrumbe.
Quiero decir, ¿qué aspecto tiene siquiera una sociedad en la que tres cuartas partes de la población no creen en las noticias?
Lo que vemos es una profunda crisis de legitimación. Históricamente, las instituciones —ya fueran la presidencia, el banco central, el principal periódico nacional o una multinacional— podían apoyarse en una base de autoridad presupuesta,
en el beneficio de la duda.
Exactamente. El público les concedía cierto beneficio de la duda por el mero hecho de ocupar una posición consolidada en la jerarquía social. La autoridad se daba por sentada.
¿Y ahora?
Lo que nos dicen estas cifras es que, en 2026, la autoridad ya no se concede por defecto, sino que se retiene de forma activa. En este entorno, la legitimidad debe construirse continuamente y, además, frente a un viento de escepticismo con fuerza de huracán.
Entonces, ¿cómo gestionan esto las instituciones? Porque parece que están pisando minas constantemente.
Muchas veces lo
hacen. El documento incorpora el trabajo de Mario Riorda, experto en comunicación política y gestión de crisis, y su concepto de «crisis de conductas desviadas». Me interesa mucho examinarlo porque lo diferencia de una crisis normal de relaciones públicas. ¿Qué hace que una crisis sea de conductas desviadas?
Bien, una crisis operativa habitual podría ser un fallo en la cadena de suministro, un defecto de producto o un desastre natural que afectara a los
servicios. Sí, eso simplemente
ocurre. Exacto. El público suele entender que estas cosas suceden y observa cómo la institución repara el funcionamiento del problema. Una crisis de conductas desviadas, según Riorda, es radicalmente distinta.
¿En qué sentido?
Se caracteriza por una escalada rápida e incontrolable impulsada por completo por la indignación moral. Ocurre cuando el público presencia un comportamiento de una institución o de sus dirigentes que percibe como fraudulento, profundamente hipócrita o moralmente inaceptable.
Entonces no es un error: es una traición.
Exactamente. Es una vulneración deliberada del contrato social,
como un escándalo de corrupción masiva o unos directivos que se conceden primas enormes mientras despiden a miles de trabajadores. Sí. Es el tipo de asunto que prende al instante en las redes sociales porque despierta una sensación emocional de
injusticia. Exactamente. Y el análisis de Riorda es esencial aquí porque traza la secuencia exacta de cómo las instituciones fracasan de manera casi universal al gestionar estos momentos.
Bien, explícanosla
paso a paso. Define cinco etapas necesarias para gestionar con éxito una crisis de conducta desviada. La primera es apartar de inmediato a las personas implicadas para que actúen como un cortafuegos simbólico y operativo.
Hay que apartar a los responsables.
De inmediato. Segunda etapa: reparar de forma activa y visible el daño causado. Tercera: divulgar de manera completa y sin reservas la información sobre lo ocurrido.
Es decir, transparencia total.
Total. Cuarta etapa: reforzar éticamente la estructura de la organización para impedir que vuelva a ocurrir. Y quinta: establecer mecanismos externos de supervisión pública que verifiquen que los cambios son reales.
Bien, déjame detenerte aquí porque quiero visualizar estas cinco etapas. Imagina un hospital que practica una operación de urgencia, pero lo hace en un quirófano acristalado mientras todo el público observa.
Es una imagen muy gráfica.
Si una institución sufre una infección grave —digamos, un enorme escándalo de corrupción—, no puedes limitarte a poner una tirita en el brazo del paciente, volverte hacia el cristal y decirle al público que todo está bien, que el paciente está sano.
No, porque puede ver la herida.
Exacto. El público puede ver la infección. Tienes que mostrarle que la estás extirpando activamente. Esa primera etapa que menciona Riorda —apartar de inmediato a las personas implicadas— es la incisión quirúrgica. Sí. Si vacilas o intentas ocultarlo, la infección se propaga al instante desde esas personas a toda la organización. El público deja de culpar a los responsables y empieza a culpar a la propia institución.
Es una analogía muy acertada. Pero observa cómo suelen reaccionar en realidad las instituciones: en lugar de practicar la incisión quirúrgica, optan por la opacidad.
Bajan las persianas del
quirófano. Exactamente. Cierran filas. Contratan abogados para redactar comunicados evasivos. Intentan proteger a las personas implicadas, a menudo porque ostentan poder, en lugar de proteger la integridad de la propia institución.
Así que incumplen la primera etapa.
Incumplen la primera etapa, lo que hace imposibles las etapas segunda a quinta. Y la crisis de conducta desviada se extiende como una metástasis hasta convertirse en una pérdida permanente de autoridad.
Hay otro concepto de Riorda que me pareció muy convincente. Advierte contra lo que denomina «la prevalencia de las formas». ¿A qué se refiere? Porque suena un poco académico, pero la forma en que lo aplica al comportamiento de los dirigentes es fascinante.
La prevalencia de las formas se refiere a la peligrosa tendencia de las instituciones —en especial los actores políticos, aunque también los corporativos— a relajar sus protocolos formales, sus estándares profesionales de comunicación y sus procedimientos establecidos.
Así que se vuelven descuidados.
Se vuelven descuidados. Empiezan a comportarse de manera informal, errática o agresiva, y lo hacen suponiendo que al público solo le importa el fondo de su trabajo.
Algo así como: «Fíjate en lo que hago, no en cómo me comporto».
Exacto. Un dirigente podría pensar: «Estoy luchando por las políticas económicas adecuadas, así que no importa que insulte a periodistas en las redes sociales a las 2 de la madrugada o que me salte los procedimientos legales ordinarios de contratación para hacer las cosas más deprisa».
Como el fondo es bueno, las formas no importan.
Sí, esa es la mentalidad.
Exacto. El fin justifica los medios. Estoy ofreciendo resultados, así que ¿a quién le importa que actúe como un verso suelto? Me parece que ahora mismo lo vemos en todas partes: dirigentes que creen que comportarse de forma poco profesional los hace parecer más auténticos ante el público.
Exactamente. Pero Riorda sostiene justo lo contrario. Postula que, en un clima de elevada desconfianza estructural, las formas son el fondo.
Vaya. Las formas son el fondo.
Sí. Las salvaguardas procedimentales, el decoro profesional y el respeto al protocolo son lo único que indica al público que la institución es estable y predecible.
Porque, cuando la confianza está en el 25 %, la gente necesita previsibilidad.
Exactamente. Cuando una institución o un dirigente empieza a actuar de forma errática y a vulnerar las normas con despreocupación, genera una percepción de arbitrariedad. Le dice al público que las reglas ya no se aplican.
Parece peligroso.
Lo es. Y esto alimenta directamente lo que Riorda denomina «discurso popularizante», que empuja la representación política e institucional hacia formatos sumamente performativos y polarizadores. Tensa los límites de la legitimidad democrática con el único fin de captar atención a corto plazo.
Entonces, si las instituciones formales —los Gobiernos, las grandes empresas y los medios tradicionales— están perdiendo confianza porque no comprenden al 46,6 % que trabaja en la economía informal y porque gestionan mal sus propias conductas desviadas, ¿adónde va realmente esa confianza?
Es una pregunta excelente.
Porque no se limita a desvanecerse en el aire. La gente sigue necesitando confiar en alguien.
Este es un giro crucial de la matriz. Para entender adónde va esa confianza, el libro blanco incorpora marcos de teóricos políticos como Ernesto Laclau, Chantal Mouffe y Nadia Urbinati.
Y, solo para aclarárselo a todos los que escuchan, porque estamos adentrándonos en la teoría política, analizamos esto estrictamente como un mecanismo de comunicación. El documento utiliza a estos teóricos para explicar la física del desplazamiento de los públicos, no para respaldar una ideología política concreta. Solo examinamos el mecanismo.
Por supuesto.
Entonces, ¿qué nos dicen estas teorías sobre el destino de la confianza?
Desde un punto de vista puramente estructural, su marco sugiere que las identidades políticas y sociales se construyen precisamente a partir de demandas insatisfechas. Es decir, cuando un sector enorme de la población —como los trabajadores informales de los que hemos hablado— plantea demandas materiales que el sistema formal ignora de forma constante, se crea un vacío de representación.
Un vacío.
Un vacío. En este contexto, la desconfianza no es solo una actitud cínica. Es una respuesta protectora y completamente racional de la ciudadanía ante unas instituciones que fracasan reiteradamente al resolver, o incluso reconocer, sus condiciones de vida cotidianas.
Es el público diciendo: «Si no me ves, no te creo».
Exactamente. Y el concepto de «contrademocracia» de Pierre Rosanvallon, que también cita el documento, ayuda a explicar el paso siguiente.
¿Qué es la contrademocracia?
Cuando la ciudadanía deja de confiar en el poder proactivo del Estado o de las instituciones formales para ayudarla, desarrolla mecanismos de vigilancia, veto y presión fuera de los cauces tradicionales. Se organiza de forma defensiva.
Ah, ya
veo. Así que el vacío que dejan las instituciones formales no permanece vacío: lo ocupan rápidamente nuevos actores.
El documento señala de forma específica a las organizaciones de base, los movimientos territoriales y las economías solidarias: la gente que está realmente sobre el terreno en esos barrios.
Sí. Estos nuevos actores no se comunican mediante notas de prensa impecables, costosas campañas en vallas publicitarias o portavoces corporativos.
Claro, no tienen agencias de relaciones públicas.
No. Se comunican mediante la proximidad. Construyen legitimidad a través de la reciprocidad cotidiana y resolviendo de verdad problemas concretos y diarios sobre el terreno.
¿Por ejemplo?
Por ejemplo, conceden un microcrédito cuando el banco formal lo rechaza. Organizan la seguridad comunitaria cuando la policía del Estado está ausente. Llenan el vacío.
Entonces, si represento a una gran multinacional o a un ministerio del Gobierno federal y quiero recuperar la confianza del público, ya no compito solo con mis rivales empresariales tradicionales o con el partido político contrario.
No, tu competencia ha cambiado.
Compito con redes locales y comunitarias que poseen infinitamente más credibilidad y autoridad sobre el terreno que yo.
Ese es el reto definitivo de la dimensión de la autoridad en 2026. La legitimidad se ha descentralizado por completo. Ya no se puede proyectar autoridad desde un rascacielos del distrito financiero y esperar que la periferia la
asimile. Ese modelo ha muerto.
Ha muerto. La autoridad debe demostrarse de manera continua mediante una coherencia absoluta entre el discurso y las acciones materiales sobre el terreno.
La coherencia es clave.
Y el margen de error es cero, porque cualquier discrepancia entre lo que una organización dice en su brillante campaña publicitaria y lo que hace realmente se detecta casi al instante.
Lo que nos lleva al mecanismo que la detecta.
Sí, así es.
Y ese es el puente perfecto y ligeramente aterrador hacia la tercera dimensión de la matriz MAPEA: la dimensión algorítmica. Aquí es donde el viejo modelo de emisor y receptor se retira y se desmonta definitivamente.
Desde luego.
Veamos el funcionamiento concreto del consumo de información en 2026. El consumo de noticias tradicionales se desploma. Eso lo sabemos. Pero ¿adónde se dirige el público?
A las plataformas sociales.
Exacto. Los datos del Instituto Reuters ponen de relieve un cambio monumental. TikTok es ya un canal informativo principal. Hablamos de un 45 % de la población en Perú y un 27 % en México que utiliza plataformas algorítmicas de vídeo breve no solo para entretenerse, sino para informarse sobre el mundo.
Es un cambio de paradigma en la arquitectura de la visibilidad. En el modelo antiguo, el canal era neutral o, al menos, editorial. Un editor humano de un periódico decidía el titular, el contexto que debía aportar y el lugar donde situar la noticia.
Intervenía el criterio humano.
Exactamente. Hoy, la decisión sobre qué mensajes se muestran, a quién, en qué contexto concreto y en qué momento exacto está mediada por completo por sistemas de recomendación automatizados y opacos.
Los algoritmos.
Los algoritmos. Y el algoritmo optimiza la interacción, la retención y la resonancia emocional. No optimiza el contexto institucional ni las explicaciones matizadas de las políticas.
Optimiza aquello que te mantiene deslizando la pantalla. Exactamente. Así que las instituciones se afanan por seguir el ritmo, ¿verdad? Ven cómo el público migra hacia estas cajas negras algorítmicas y reaccionan pensando: «Bien, tenemos que comprar nuestros propios algoritmos para contraatacar».
Eso es exactamente lo que están haciendo.
El libro blanco cita el estudio de AND sobre tendencias de comunicación corporativa en América Latina en 2026. Señala que el 53,8 % de los departamentos de comunicación invierte activamente en inteligencia artificial y automatización. Están comprando programas e intentando utilizar datos para tomar decisiones estratégicas.
Están invirtiendo mucho, pero la matriz revela aquí una enorme vulnerabilidad que el informe denomina «la paradoja de la inteligencia analítica».
¿Cuál es la paradoja?
Aunque el 53,8 % invierte en herramientas de IA, un asombroso 69,2 % de los responsables de comunicación admite que no sabe medir realmente el retorno de la inversión.
Espera, ¿de verdad? Sí. Casi el 70 % de estas enormes organizaciones está destinando millones a herramientas de IA y, literalmente, no tiene ni idea de si funcionan. ¿Cómo es posible?
Ocurre porque aplican tecnología nueva a paradigmas antiguos. Las organizaciones adoptan la IA principalmente para mejorar la eficiencia operativa.
Pero solo quieren hacer las cosas más deprisa.
Exacto. Utilizan IA generativa para redactar notas de prensa 10 veces más deprisa o aprendizaje automático para segmentar sus listas de correo con mayor detalle. Sin embargo, siguen midiendo el éxito con indicadores obsoletos de la web 2.0: alcance, impresiones, tasas de clics o análisis básicos de sentimiento.
Métricas de vanidad.
Puras métricas de vanidad. Conseguir un millón de impresiones en una publicación generada por IA no significa nada si el 46,6 % que trabaja en la economía informal desprecia activamente tu marca o si una crisis de conducta desviada se está gestando justo bajo la
superficie. No es más que una gran cifra vacía.
Exactamente. Tienen todos los datos del mundo, pero carecen de la gobernanza y la capacidad analítica necesarias para traducirlos en una auténtica supervivencia institucional.
Bien, tiene sentido. Pero hay otro concepto en esta sección que me dejó completamente asombrado. Es el reto determinante de 2026 y se llama «reputación sintética».
Este es un asunto importante.
Necesito que expliques exactamente cómo funciona porque parece ciencia ficción, pero está ocurriendo ahora mismo en nuestros teléfonos.
La reputación sintética quizá sea el concepto más desestabilizador que deben comprender los comunicadores tradicionales. Definámosla con cuidado. Es la imagen o el resumen compuesto que los modelos de inteligencia artificial —como los buscadores avanzados, los grandes modelos de lenguaje, los asistentes virtuales y las herramientas empresariales de síntesis— generan sobre una organización a partir de datos extraídos mediante rastreo y muy descentralizados.
Y la palabra clave es «descentralizados».
Sí. Y, lo que es esencial, se basa en datos que la organización no posee y no puede controlar.
Así que veamos paso a paso la experiencia del usuario. Hace cinco años, si quería saber si un banco era fiable o cuál era el programa de un político, escribía su nombre en un buscador.
Y aparecían enlaces.
Exacto. Obtenía una lista de enlaces azules. El primero era su sitio web oficial. Pulsaba, entraba en su página y leía el relato que habían escrito sobre sí mismos. Ellos controlaban el entorno en el que yo me encontraba. Lo que dices es que ese recorrido del usuario ha muerto.
Ha muerto por completo para un sector enorme de la población.
Entonces, ¿qué ocurre ahora?
Hoy, un usuario escribe una consulta o se limita a pedirle a su asistente de voz: «Háblame de este banco». La IA no lo envía al sitio web del banco. En una fracción de segundo, utiliza un proceso que suele llamarse «Generación Aumentada por Recuperación, o RAG, por sus siglas en inglés».
Rastrea
internet. Lo rastrea todo. Extrae miles de datos. Lee artículos de prensa, sí, pero también rastrea hilos furiosos de Reddit escritos por clientes descontentos. Lee entradas de blogs desconocidos. Analiza el tono de miles de comentarios informales en TikTok.
Recoge todo ese
ruido. Todo. Toma ese ruido caótico, no verificado y descentralizado, lo sintetiza y arroja un párrafo limpio, con apariencia de autoridad, en la parte superior de los resultados de búsqueda.
Y el usuario se limita a leer ese párrafo y toma su decisión. Ni siquiera llega a entrar en el verdadero sitio web
del banco. Exactamente. La construcción de significado se produce íntegramente dentro de la interfaz de la IA.
Vaya.
La nota de prensa oficial y el sitio web corporativo cuidadosamente diseñado, esos activos tradicionales de comunicación, son ahora señales diminutas y débiles que se ahogan en un océano enorme de ruido procedente de terceros.
Y al algoritmo no le importa que algo sea oficial.
No, lo sopesa todo. Y, a veces, da más peso a ese ruido de terceros si su carga emocional es mayor.
Es como tener a un biógrafo que escribe la historia de tu vida en tiempo real y completamente a la vista de todos.
Es una buena analogía.
Pero ese biógrafo se niega a leer la autobiografía que escribiste. En su lugar, sale a la calle y entrevista a todas las personas que han tratado contigo alguna vez. Entrevista a tus críticos más duros. Entrevista a alguien a quien cerraste el paso sin querer hace diez años. Quizá eche un vistazo a una nota de prensa que le entregaste y después publique el resumen.
Sí.
Y tú no tienes absolutamente ningún poder de edición. No puedes llamar al editor para que lo cambie.
Es una forma aterradora, pero muy acertada, de plantearlo. Has perdido el control de tu propio marco interpretativo, y los datos reflejan hasta qué punto las organizaciones están fracasando en
esto. ¿Qué dicen los datos?
El libro blanco señala que solo el 30 % de las marcas logra mantener una presencia o un relato coherentes en estas respuestas generadas por IA.
Así que el 70 % está sencillamente a la deriva.
En esencia, el setenta por ciento de las marcas está a merced de lo que el viento algorítmico sople en su dirección cada día.
Entonces, ¿cómo se combate algo así? Si no puedes editar el resumen, ¿cómo justifica su trabajo un director de comunicación en 2026?
Requiere una disciplina completamente nueva, que el informe denomina «gobernanza algorítmica».
Gobernanza algorítmica.
Sí. Ya no puedes gestionar tu marca directamente. Tienes que gestionar las señales dispersas que el algoritmo utiliza para construirla.
¿Cómo se hace
eso? Hay que comprender qué fuentes de datos concretas influyen de manera determinante en los modelos de IA de tu región. Hay que identificar dónde se concentran las opiniones negativas e inexactas e introducir de forma orgánica señales de autoridad coherentes y verificables en esos mismos ecosistemas, para que los sistemas automatizados las reconozcan.
Parece agotador.
Es una partida de ajedrez digital indirecta e infinitamente más compleja que limitarse a enviar una propuesta informativa a un periodista afín.
Bien, ya hemos presentado las piezas de la matriz MAPEA. Hemos diagnosticado sus tres dimensiones por separado. Examinamos la economía política, anclada en esa enorme tasa de informalidad del 46,6 %.
La realidad material.
Exactamente. Examinamos la dimensión de la autoridad, definida por el déficit estructural de confianza del 53 % y por el fracaso al gestionar las crisis de conducta desviada. Y acabamos de ver la dimensión algorítmica, dominada por resúmenes opacos de IA y por la reputación sintética.
Sí, los tres pilares.
Pero Luis Martín no se limitó a escribir una lista. Construyó una matriz interseccional. En la quinta sección del libro blanco se produce la verdadera magia diagnóstica: analiza las intersecciones críticas. ¿Qué ocurre cuando chocan estas enormes placas tectónicas?
En las intersecciones, la teoría se encuentra con la calle. Es ahí donde las organizaciones sobreviven o fracasan. Veamos la primera: el choque entre la autoridad y la economía política.
Exacto. Entonces, si tomamos la crisis de confianza y la hacemos chocar con la realidad de la economía informal, ¿qué produce esa colisión?
Nos obliga a reiterar una verdad fundamental… e ineludible: no se puede desvincular una crisis estructural de confianza de una tasa de informalidad laboral del 46,6 %. Es matemática y sociológicamente imposible.
No se puede simplemente ignorar
esa realidad. No. Cuando los directivos se sientan en las salas de juntas y preguntan: «¿Por qué el 53 % de la población desconfía del Gobierno? ¿Por qué desconfía de nuestros mensajes corporativos?», no pueden buscar la respuesta únicamente en unas malas relaciones públicas, un tuit mal redactado o un escándalo político menor.
Exacto.
Tienen que observar que la mitad de la población vive en un estado de precariedad económica permanente.
Sin una red de protección social, sin prestaciones vinculadas a un empleo formal, sin previsibilidad.
Exactamente. En esta intersección, la desconfianza no es un error de comunicación. Es el resultado lógico y racional de la privación material.
Porque el sistema no funciona para
ellos. Exacto. Si un sistema económico te excluye estructuralmente, ¿por qué ibas a conceder autoridad a las instituciones que lo gestionan?
No lo harías.
Por tanto, cualquier intento de reconstruir la autoridad institucional que ignore esas condiciones materiales está condenado. No se puede resolver con palabras un problema creado por la economía. Si tu estrategia de comunicación no reconoce materialmente la realidad del trabajador informal, nunca recuperarás su confianza.
Es la prueba de realidad definitiva. Significa que las relaciones públicas ya no pueden ocuparse solo de la percepción: deben vincularse a acciones materiales reales. Exactamente. Ahora bien, ¿qué ocurre en la segunda intersección, cuando la autoridad choca con la dimensión algorítmica? Por lo que acabamos de comentar sobre la reputación sintética, me parece que muchas organizaciones creen que pueden recuperar la autoridad mediante trucos técnicos.
Desde luego que lo intentan.
Piensan: «Bien, si la IA redacta el resumen, solo tenemos que contratar a mejores expertos en SEO para manipular el algoritmo. Le damos las palabras clave adecuadas. Inundamos el entorno de señales digitales positivas. La IA le dice a todo el mundo que somos extraordinarios y, de golpe, nuestro problema de confianza queda resuelto». ¿Funciona?
Podría funcionar durante unas semanas, pero es una solución sumamente peligrosa a largo plazo. El informe advierte expresamente contra ella.
¿Por qué es peligrosa?
Si una organización construye su autoridad exclusivamente sobre la optimización algorítmica, manipulando señales digitales sin alcanzar una coherencia institucional real sobre el terreno, crea una legitimidad hueca y quebradiza. Es una fachada.
¿Por qué es quebradiza? Porque el algoritmo acabará descubriéndolo.
Porque los algoritmos son muy sensibles a los cambios repentinos y masivos en el sentimiento orgánico. Imagina de nuevo aquel banco. Gasta millones en optimizar su reputación sintética. Los resúmenes de IA dicen que es el banco más ético y sostenible de la región.
Sobre el papel, parece perfecto.
Pero entonces estalla una auténtica crisis de conducta desviada. Un informante revela un enorme escándalo de fraude. La indignación pública es orgánica, inmediata y furiosa.
Internet arde.
Sí. El banco responde cerrando filas, incumpliendo las cinco etapas de Riorda y actuando con opacidad.
Se saltan la incisión quirúrgica.
Exactamente. Y el ecosistema algorítmico detectará al instante ese enorme aumento del sentimiento negativo en redes sociales, foros y medios alternativos.
Lo ve todo.
Así es. Sintetizará esa indignación en tiempo real y anulará por completo cualquier autoridad artificial basada en SEO que el banco hubiera gastado millones en construir. De la noche a la mañana, el resumen de IA pasa de «banco ético» a «institución fraudulenta sometida ahora mismo a la indignación pública».
Vaya.
La auténtica autoridad en 2026 exige una transparencia y una coherencia capaces de resistir el escrutinio algorítmico durante una crisis, no solo de manipularlo en tiempos de calma.
Es una advertencia contundente. Ya no se puede fingir porque la máquina capta el ambiente más deprisa que
tú. Mucho más deprisa.
Esto nos lleva a la última intersección y, sinceramente, la que parece más apremiante para el futuro de la región: el encuentro de la economía política con la dimensión algorítmica. Así que preparemos el
escenario. Es una mezcla volátil.
Mucho. Tenemos un entorno en el que la adopción de la IA se acelera a un ritmo vertiginoso. Como señalamos, el 53,8 % de los departamentos de comunicación se está sumando. Las empresas automatizan todo lo que pueden. Pero, al mismo tiempo, tenemos pobreza extrema y una informalidad laboral de casi el 50 %. Sí. ¿Qué ocurre cuando se introduce una adopción rápida y sin orientación de la IA en una sociedad que ya es tan profundamente desigual?
Aquí es donde el libro blanco lanza su advertencia más contundente, basándose en gran medida en las conclusiones del Banco Interamericano de Desarrollo.
¿Cuál es la advertencia?
El informe afirma inequívocamente que una transición excesivamente rápida hacia la IA, si se ejecuta sin criterios deliberados de equidad, corre el riesgo de expulsar de forma permanente a los trabajadores informales de la economía.
¿Expulsarlos de forma permanente? ¿Cómo ocurre eso en términos mecánicos?
Bien, la automatización genera enormes aumentos de eficiencia para las empresas. Les permite analizar datos más deprisa, dirigirse a los consumidores con mayor precisión y agilizar las operaciones. Pero, si esas herramientas se implantan a ciegas y optimizan únicamente el beneficio y la eficiencia, amplifican la misma desigualdad que destruye la confianza institucional.
Ponme un ejemplo de cómo funciona eso con los datos.
Veamos los datos de entrada. Los modelos de IA aprenden de huellas digitales, registros financieros formales, historiales continuos de navegación por internet y datos de empleo formal.
Y el trabajador informal no tiene esas huellas. Opera en efectivo. Quizá solo disponga de acceso intermitente a datos en un teléfono de prepago.
Exactamente. No genera el volumen de datos rentables que el algoritmo necesita para construir un perfil completo.
Así que, para la IA, son meros espacios en
blanco. Sí. Por tanto, cuando los sistemas de comunicación, los sistemas de evaluación de solvencia y las plataformas de servicios públicos se digitalizan por completo y pasan a estar dirigidos por algoritmos, quienes viven en la economía informal se vuelven literalmente invisibles para el sistema.
Simplemente desaparecen del
mapa. El algoritmo optimiza para el receptor idealizado porque es quien produce los datos más limpios. Los trabajadores que carecen de formación digital y acceso constante quedan excluidos de los beneficios de la tecnología y, al mismo tiempo, sufren sus consecuencias macroeconómicas por el desplazamiento laboral.
Tengo que detenerme aquí porque hay un contraargumento que se repite constantemente en los círculos tecnológicos.
Exacto, el argumento de la democratización.
Exactamente. La gran promesa de Silicon Valley es que la IA debe democratizar la información. Se supone que debe ofrecer a un niño de un pueblo rural acceso al mismo tutor que un multimillonario. Pone la suma del conocimiento humano en la palma de la mano de todo el mundo.
En teoría, sí.
Entonces, ¿cómo equilibramos ese increíble potencial democratizador de la IA con este riesgo estructural muy real de crear un estrato marginado permanente al que el algoritmo sencillamente ignora porque sus miembros no son datos rentables?
Es la tensión que define nuestra era. El potencial democratizador de la IA es real, pero no es automático. Exige un esfuerzo deliberado. Exige un diseño
deliberado. No va a ocurrir por sí
solo. No. Ahora mismo, el estado predeterminado de la dimensión algorítmica optimiza la interacción y la eficiencia. No optimiza de forma natural la equidad ni la salud
social. Solo quiere avanzar deprisa.
Sí. Si las grandes organizaciones utilizan la IA únicamente para dirigirse con mayor eficacia a su receptor idealizado e ignoran al 46,6 %, contribuyen activamente a fragmentar la sociedad de la que dependen para operar.
Están cavando su propia
tumba. La matriz MAPEA lo deja claro: la adopción tecnológica no puede separarse del impacto social. Cada decisión algorítmica —qué datos rastrear, cómo ponderarlos, a quién dirigirse— es, en última instancia, una decisión de economía política.
Cada decisión algorítmica es una decisión de economía política. Eso replantea por completo la forma de mirar las herramientas que utilizamos a diario.
Así debería ser.
Y, al llegar al final de este análisis a fondo, veamos el cierre del libro blanco. Luis Martín no se limita a dejarnos un diagnóstico de un sistema roto. Expone el impacto a largo plazo sobre la comunicación estratégica regional y ofrece una hoja de ruta.
Ofrece un camino para avanzar.
Exacto. Y la tesis central es clara: han terminado los días en que la comunicación era una función auxiliar. Ahora es una capacidad central y existencial, necesaria para la supervivencia institucional en América Latina.
Absolutamente esencial.
Para orientarse en este entorno, el informe sintetiza el marco MAPEA en tres pilares estratégicos para 2026.
Sí. Estos tres pilares constituyen el mandato práctico para cualquier dirigente que examine la matriz. Primer pilar: construir autoridad mediante una coherencia absoluta.
Coherencia absoluta.
Sí. Como hemos comentado, la legitimidad debe renovarse continuamente. No se puede confiar en los laureles del pasado, el prestigio histórico o el título institucional oficial. Si tus acciones materiales sobre el terreno no coinciden con tu elevado discurso corporativo, el ecosistema algorítmico descentralizado dejará la hipocresía al descubierto al instante y el público te rechazará.
Así que hay que demostrarlo con hechos.
Hay que gestionar las crisis con transparencia y respetar estrictamente las normas formales de conducta, sin refugiarse en la opacidad.
Segundo pilar: integrar una profunda sensibilidad contextual. Es una respuesta directa a los datos de la economía política. Hay que reconocer activamente la realidad material del público.
No se puede ignorar la calle.
Exacto. Si te comunicas en América Latina, no puedes diseñar campañas exclusivamente para el hombre de la foto de archivo.
Exacto. Hay
que evitar los mensajes insensibles de consumo aspiracional a largo plazo cuando la mitad de tu público está preocupado por la compra de mañana.
Requiere verdadera empatía.
Hay que construir relatos inclusivos que reconozcan y respeten las condiciones reales de la economía informal y dialoguen con ellas.
Y tercer pilar: desarrollar una gobernanza algorítmica responsable. Las organizaciones deben madurar y superar la paradoja de la inteligencia analítica. Tienen que dejar de perseguir métricas de vanidad y desarrollar la capacidad de medir el impacto social real.
Necesitan ver la imagen real.
Deben vigilar y comprender activamente su reputación sintética, y asegurarse de aportar de forma orgánica señales veraces y verificables a los sistemas de IA que median la realidad pública. Deben actuar con una perspectiva de largo plazo. Y, sobre todo, deben garantizar que el despliegue de inteligencia artificial incorpore criterios éticos y equitativos para no acelerar involuntariamente las mismas desigualdades que alimentan la desconfianza social.
Coherencia absoluta. Sensibilidad contextual. Gobernanza algorítmica responsable. Es una hoja de ruta formidable y, sinceramente, abrumadora para cualquier organización acostumbrada a hacer las cosas a la antigua.
Es un cambio enorme.
Pero, a juzgar por los datos del informe, es absolutamente necesario para sobrevivir. Al terminar hoy, quiero dejar a quienes nos escuchan una última reflexión provocadora.
Creo que ya tenemos mucho en lo que pensar.
Lo tenemos, pero demos un paso más. Empezamos este análisis a fondo hablando de ese pequeño y pulcro resumen de IA que aparece en la parte superior de los resultados de búsqueda. Y hemos dedicado mucho tiempo a explorar hasta qué punto esa reputación sintética es frágil e incontrolable.
Exacto.
Pero proyectemos esto hacia el futuro. A medida que la IA continúa sintetizando rápidamente nuestro mundo y genera sin cesar realidades digitales impecables, muy seleccionadas y a menudo inventadas, ¿qué ocurre cuando la reputación sintética perfecta de una organización se aparta de forma completa y absoluta de su realidad física sobre el terreno en una economía con un alto grado de informalidad?
Ese es el punto de ruptura.
Exactamente. Cuando el algoritmo afirma definitivamente una cosa, pero la experiencia de la calle es justo la contraria, ¿qué realidad acabará imponiéndose? Piensa en ello la próxima vez que leas un resumen de IA generado a la perfección. Gracias por acompañarnos en este análisis a fondo.