PRIVATE REVIEW CANDIDATE — NOT PUBLISHED Fast Forward Signals · MAPEA · Episode 01 Conversación sobre la matriz MAPEA: comunicación, autoridad, economía política y algoritmos Language: es-ES Source text status: FINAL; presentation status: PENDING LUIS RATIFICATION Speaker identities: generic governed labels only Este episodio utiliza dos voces sintéticas genéricas generadas mediante IA. Investigación, guion, dirección editorial y revisión de Fast Forward Communication Agency. [00:00:00.000] Comentarista 1 · RT-0001 ¿Alguna vez has intentado buscar información sobre una empresa o quizá sobre un organismo público y, antes incluso de pulsar un solo enlace en el buscador, una IA te ha mostrado un párrafo muy bien presentado en la parte superior de la pantalla? [00:00:11.060] Comentarista 2 · RT-0002 Ah, sí. ¿Como esos resúmenes instantáneos? [00:00:13.940] Comentarista 1 · RT-0003 Exacto. Resume quiénes son, qué hacen y quizá hasta sus polémicas recientes. Lo lees, te formas una impresión inmediata y sigues con tu [00:00:21.620] Comentarista 2 · RT-0004 día. Es increíblemente cómodo, pero… [00:00:23.760] Comentarista 1 · RT-0005 Pero ¿alguna vez te has parado a pensar quién controla realmente ese relato? Porque quizá des por hecho que es la propia organización, ¿verdad? Como si estuvieran elaborando cuidadosamente esa imagen pública en una elegante sala de juntas. [00:00:37.520] Comentarista 2 · RT-0006 Sí, esa es la suposición tradicional. [00:00:39.360] Comentarista 1 · RT-0007 Pero ¿y si han perdido el control por completo? ¿Y si la versión oficial ya ni siquiera importa? [00:00:44.440] Comentarista 2 · RT-0008 Pues, en muchos casos, realmente ya no importa. [00:00:46.640] Comentarista 1 · RT-0009 Exacto. Bienvenidos a este análisis a fondo. Hoy nos adentramos en una realidad que evoluciona a toda velocidad, es tremendamente compleja y, sinceramente, resulta algo inquietante. Vamos a examinar el estado de la comunicación estratégica en América Latina en 2026. [00:01:01.180] Comentarista 2 · RT-0010 Es un panorama fascinante que merece la pena explorar. Quiero decir que resulta completamente irreconocible frente al de hace apenas cinco o diez años. [00:01:09.440] Comentarista 1 · RT-0011 Totalmente. Y, para orientarnos, vamos a recorrer un libro blanco exhaustivo y, seré sincero, bastante denso. [00:01:16.400] Comentarista 2 · RT-0012 Desde luego, es minucioso. [00:01:17.820] Comentarista 1 · RT-0013 Sí, muy minucioso. Se titula El estado de la comunicación estratégica en América Latina 2026: matriz analítica MAPEA y su autor es Luis Martín. Y quiero dejar clara desde el principio la importancia de lo que vais a escuchar. No es solo un informe sobre, ya sabéis, relaciones públicas. [00:01:31.980] Comentarista 2 · RT-0014 Exacto. No es un manual de marketing… [00:01:32.820] Comentarista 1 · RT-0015 No, en absoluto. No explica cómo redactar una nota de prensa mejor ni cómo conseguir más «me gusta» en una publicación corporativa de redes sociales. Es un recorrido diagnóstico, paso a paso, por la intersección entre sociedad, tecnología y confianza. [00:01:47.080] Comentarista 2 · RT-0016 En realidad, trata de lo que ocurre cuando las antiguas reglas para comunicarse con el público se desmoronan por completo. [00:01:52.380] Comentarista 1 · RT-0017 Sí, y esa es exactamente la perspectiva adecuada para abordar este [00:01:55.480] Comentarista 2 · RT-0018 material. Porque, si lo reducimos a un cambio en las tácticas de marketing, nos perdemos todo el terremoto estructural que está teniendo lugar por debajo. [00:02:03.020] Comentarista 1 · RT-0019 Exacto, perdemos la visión de conjunto. [00:02:04.520] Comentarista 2 · RT-0020 Exactamente. Lo que hace la matriz MAPEA —enseguida explicaremos con detalle qué significa el acrónimo— es obligarnos a contemplar la visibilidad, la legitimidad y la supervivencia institucional como conceptos profundamente entrelazados. [00:02:17.880] Comentarista 1 · RT-0021 Ya no pueden separarse. [00:02:19.260] Comentarista 2 · RT-0022 No, no pueden. Nos exige dejar de tratar la comunicación como una función aislada y auxiliar, como el equipo al que se llama para dar un giro positivo a una decisión que los directivos ya han [00:02:29.420] Comentarista 1 · RT-0023 tomado. Exacto: el equipo de limpieza. [00:02:30.780] Comentarista 2 · RT-0024 Sí, el equipo de limpieza. Pero, en 2026, la comunicación es una necesidad estratégica esencial y está completamente condicionada por las duras realidades materiales de la región. [00:02:41.000] Comentarista 1 · RT-0025 Así que entendamos dónde estamos averiguando cómo hemos llegado hasta aquí. Porque, para comprender esta matriz, tenemos que entender por qué la antigua forma de comunicar está prácticamente obsoleta. [00:02:49.840] Comentarista 2 · RT-0026 Hoy es casi inútil. [00:02:51.700] Comentarista 1 · RT-0027 Sí. Durante décadas, las organizaciones operaron a partir de una premisa muy sencilla: un modelo básico de emisor y receptor. [00:02:58.480] Comentarista 2 · RT-0028 Muy lineal. [00:02:59.380] Comentarista 1 · RT-0029 Completamente lineal. Una empresa o un organismo público, el emisor, redactaba un mensaje. Compraba espacio en televisión, contrataba un anuncio a página completa en un periódico o difundía sin más una nota de prensa. [00:03:09.700] Comentarista 2 · RT-0030 Y lo lanzaba al [00:03:11.000] Comentarista 1 · RT-0031 mundo. Exacto, y daba por hecho que el público, el receptor, lo asimilaría. Era comunicación de difusión en estado puro: una vía de sentido único. [00:03:19.360] Comentarista 2 · RT-0032 Pero, según la investigación de Luis Martín, esa estrategia tradicional está fracasando activamente en toda América Latina. [00:03:25.460] Comentarista 1 · RT-0033 Y no es solo ineficaz, ¿verdad? Se está desmoronando por completo. Entonces, ¿por qué ese modelo se ha vuelto de repente tan inútil? [00:03:32.560] Comentarista 2 · RT-0034 Porque depende de una serie de supuestos totalmente desconectados de la realidad actual. Veamos el mecanismo interno de ese viejo modelo. Presupone tres cosas muy concretas. [00:03:44.740] Comentarista 1 · RT-0035 Bien, ¿cuál es la primera? [00:03:45.520] Comentarista 2 · RT-0036 En primer lugar, presupone que el emisor —la institución, la empresa o el Gobierno— posee una autoridad automática e incuestionable. Da por hecho que la gente escuchará simplemente por el cargo que figura en el membrete. [00:03:57.400] Comentarista 1 · RT-0037 Algo así como: «Somos el banco; por tanto, confías en nosotros». [00:04:00.180] Comentarista 2 · RT-0038 Exactamente. En segundo lugar, presupone que el receptor es una entidad homogénea y estable, [00:04:05.180] Comentarista 1 · RT-0039 es decir, que todo el mundo es más o menos igual. [00:04:07.080] Comentarista 2 · RT-0040 Exacto. Imagina a un público cómodamente sentado en el salón, con la estabilidad económica y el tiempo necesarios para procesar con calma esos mensajes abstractos exactamente como pretendía el emisor. [00:04:18.780] Comentarista 1 · RT-0041 Y eso es dar un salto enorme. [00:04:19.580] Comentarista 2 · RT-0042 Lo es. Y, en tercer lugar, presupone que el canal entre ambos es neutral. Da por hecho que la televisión o el periódico son solo un conducto pasivo que entrega el mensaje sin alterarlo. [00:04:30.060] Comentarista 1 · RT-0043 Y supongo que ninguna de esas tres cosas sigue siendo cierta. [00:04:33.140] Comentarista 2 · RT-0044 Ni una sola. [00:04:34.440] Comentarista 1 · RT-0045 Vaya. [00:04:35.040] Comentarista 2 · RT-0046 La matriz analítica MAPEA desmonta esos tres supuestos. MAPEA son las siglas de matriz de autoridad, economía política y dimensión algorítmica. [00:04:45.240] Comentarista 1 · RT-0047 Entonces, es un marco integrado. [00:04:47.040] Comentarista 2 · RT-0048 Sí. Afirma que ya no se puede separar el mensaje de la realidad económica de quien lo recibe y, desde luego, tampoco del algoritmo invisible que decide si llega a entregárselo siquiera. Exacto. Cuando las propias estructuras de una sociedad están fragmentadas, una emisión tradicional por medios de masas no se limita a caer en saco roto. Como veremos, puede generar una resistencia activa y feroz. [00:05:08.360] Comentarista 1 · RT-0049 Porque parece completamente ajena a la realidad. [00:05:09.700] Comentarista 2 · RT-0050 Exactamente. Si lo conectamos con el panorama general, sencillamente no se puede resolver un déficit estructural de confianza con una… Con una campaña de marketing mejor. [00:05:18.180] Comentarista 1 · RT-0051 Bien, analicémoslo mediante una analogía. Piensa que es como intentar orientarse por una enorme megaciudad moderna. Imagina un entorno urbano actual y realista, como el São Paulo, la Ciudad de México o la Bogotá de hoy. Pero la única herramienta que llevas en el coche es un mapa de papel impreso en 1995. [00:05:38.340] Comentarista 2 · RT-0052 No llegarías muy lejos. [00:05:40.000] Comentarista 1 · RT-0053 No. Si intentas usar hoy ese mapa, no es solo que vayas a avanzar un poco despacio: acabarás estrellándote. Las carreteras han cambiado literalmente. Los peajes son distintos. [00:05:49.320] Comentarista 2 · RT-0054 Barrios enteros no aparecen en el [00:05:50.420] Comentarista 1 · RT-0055 mapa. Exacto. Han surgido enormes centros urbanos completamente nuevos que ni siquiera están dibujados en tu hoja de papel. Y la mitad de las autopistas que recuerdas han sido sustituidas por complejas redes de transporte subterráneo cuya existencia ni siquiera conoces. [00:06:01.500] Comentarista 2 · RT-0056 Es un paisaje completamente distinto. [00:06:03.060] Comentarista 1 · RT-0057 Exacto. Ese mapa antiguo es, en realidad, peor que inútil porque te da una falsa sensación de seguridad. Crees saber adónde vas justo hasta el momento en que te empotras contra un muro de hormigón. [00:06:12.440] Comentarista 2 · RT-0058 Es una forma perfecta de verlo. La matriz MAPEA es, en esencia, el GPS actualizado y en tiempo real para este entorno. [00:06:21.120] Comentarista 1 · RT-0059 Una herramienta de diagnóstico. [00:06:22.380] Comentarista 2 · RT-0060 Sí. Te indica exactamente dónde se están formando los atascos de la opinión pública. Señala dónde están situados los nuevos peajes algorítmicos invisibles. [00:06:30.440] Comentarista 1 · RT-0061 Me gusta: «peajes algorítmicos». [00:06:32.092] Comentarista 2 · RT-0062 Sí. Y, quizá lo más importante, te muestra qué barrios —es decir, qué enormes grupos demográficos— están completamente desconectados de la red informativa principal. Traza el mapa de una realidad sumamente compleja y sobria. [00:06:45.860] Comentarista 1 · RT-0063 Tengo muchas ganas de profundizar en esa realidad porque lo primero que la matriz nos obliga a examinar es la economía política. Y, sinceramente, cuando leí los datos de esta sección del informe, me dejaron clavado en el [00:06:56.380] Comentarista 2 · RT-0064 sitio. Sin duda, es la prueba de realidad [00:06:58.600] Comentarista 1 · RT-0065 definitiva. Y tanto que lo es. No podemos hablar de cómo se recibe un mensaje sin hablar de la realidad material, física y económica del ser humano que lo recibe. [00:07:06.480] Comentarista 2 · RT-0066 De ninguna manera. [00:07:07.120] Comentarista 1 · RT-0067 El documento expone los datos duros que están configurando América Latina en este momento. Cita a la Comisión Económica para América Latina y el Caribe y señala que la pobreza monetaria regional se sitúa en el 25,5 %, mientras que la pobreza extrema alcanza el 9,8 %. [00:07:21.760] Comentarista 2 · RT-0068 Son cifras importantes. [00:07:23.320] Comentarista 1 · RT-0069 Lo son. Pero hay un indicador concreto en el que realmente se apoya el informe, el que vuelve completamente obsoleto aquel mapa de 1995: la tasa de informalidad laboral. Se sitúa en un asombroso 46,6 %. [00:07:37.860] Comentarista 2 · RT-0070 Casi la mitad de la población activa. [00:07:39.240] Comentarista 1 · RT-0071 Casi la mitad. [00:07:39.860] Comentarista 2 · RT-0072 Y esa tasa de informalidad del 46,6 % es el centro de gravedad de toda esta dimensión. Tenemos que precisar muy bien qué significa en realidad la informalidad laboral, [00:07:48.700] Comentarista 1 · RT-0073 porque no es solo otra forma de decir [00:07:50.140] Comentarista 2 · RT-0074 pobreza. No, no es un mero sinónimo de pobreza. La informalidad es una condición estructural distinta. Cuando hablamos de trabajadores informales, hablamos de personas que operan completamente fuera de los circuitos formales de empleo. [00:08:03.680] Comentarista 1 · RT-0075 ¿Cómo se traduce eso en la práctica? [00:08:05.160] Comentarista 2 · RT-0076 Significa que no tienen contratos reconocidos legalmente. No disponen de asistencia sanitaria proporcionada por el empleador, bajas por enfermedad remuneradas ni cotizaciones para la pensión. [00:08:13.780] Comentarista 1 · RT-0077 Entonces, no hay ninguna red de protección. [00:08:15.200] Comentarista 2 · RT-0078 Ninguna. No tienen horarios predecibles y garantizados de nueve a cinco y, lo que es crucial, su relación con instituciones financieras formales como los bancos o con las autoridades tributarias del Estado suele ser increíblemente frágil; a veces es episódica o directamente inexistente. [00:08:31.280] Comentarista 1 · RT-0079 Bien, entonces hablamos de vendedores ambulantes, trabajadores de la economía de plataformas, jornaleros, empleados de hogar no dados de alta y personas cuyos ingresos diarios están directamente ligados a su presencia física cotidiana en la calle. [00:08:44.720] Comentarista 2 · RT-0080 Exactamente. Y, cuando se combina esta enorme informalidad estructural con las estadísticas de pobreza que mencionabas, empieza a aparecer una segmentación profunda, casi geológica, de los públicos. [00:08:56.380] Comentarista 1 · RT-0081 Como dos mundos completamente distintos que conviven uno junto al otro. [00:08:59.100] Comentarista 2 · RT-0082 Exactamente. Las estrategias de comunicación no operan en el vacío, sino dentro de los límites que imponen estas restricciones materiales tan arraigadas. Si tu supervivencia depende de lo que puedas ganar en las próximas 12 horas, tu capacidad para procesar mensajes institucionales abstractos y a largo plazo es prácticamente nula. [00:09:14.840] Comentarista 1 · RT-0083 Claro, porque estás en modo supervivencia. [00:09:16.280] Comentarista 2 · RT-0084 Sí. Las necesidades materiales inmediatas consumen toda tu atención. [00:09:19.940] Comentarista 1 · RT-0085 Y el documento señala que esta segmentación se agrava todavía más cuando se analiza desde una perspectiva de género. Es fascinante. [00:09:27.260] Comentarista 2 · RT-0086 Es una capa de análisis esencial. [00:09:28.040] Comentarista 1 · RT-0087 Sí. Destaca que la tasa de participación laboral de las mujeres es de solo el 51,8 %, frente al 74,9 % de los hombres. Pero el dato verdaderamente decisivo es el trabajo de cuidados no remunerado. [00:09:39.480] Comentarista 2 · RT-0088 Ese es el peso invisible. [00:09:40.940] Comentarista 1 · RT-0089 Por completo. El informe calcula que el trabajo de cuidados no remunerado —criar a los hijos, cuidar a familiares mayores o mantener los hogares— representa entre el 19 % y el 27 % de todo el PIB regional. Es una parte enorme de la economía que no recibe remuneración alguna. [00:09:58.280] Comentarista 2 · RT-0090 Es un motor silencioso de la economía. Y, desde la perspectiva de la comunicación estratégica, representa una población inmensa cuyo tiempo, movilidad física, recursos económicos y acceso a la deliberación pública están gravemente restringidos por la desigualdad estructural. [00:10:12.120] Comentarista 1 · RT-0091 Porque, literalmente, no tienen tiempo para participar. [00:10:14.020] Comentarista 2 · RT-0092 Exacto. Si una mujer tiene un empleo informal a tiempo parcial y después dedica 40 horas semanales a cuidados no remunerados, su relación con la información, los medios y los mensajes institucionales es radicalmente distinta de la de un empleado formal asalariado. [00:10:28.580] Comentarista 1 · RT-0093 Esto nos lleva a un concepto del informe que me pareció sumamente revelador: el peligro del receptor idealizado. ¿Puedes explicar en qué consiste? [00:10:38.480] Comentarista 2 · RT-0094 Sí, por supuesto. [00:10:39.660] Comentarista 1 · RT-0095 Porque parece la trampa en la que caen casi todas las grandes marcas y organismos públicos. [00:10:45.060] Comentarista 2 · RT-0096 Lo es. El receptor idealizado es un enorme punto ciego cognitivo. Cuando una multinacional, un gran banco o un ministerio se sienta a diseñar una campaña de comunicación, quienes están en esa sala suelen compartir una determinada base socioeconómica. [00:11:00.300] Comentarista 1 · RT-0097 Claro, están sentados en un edificio de oficinas elegante y contemporáneo. [00:11:03.340] Comentarista 2 · RT-0098 Sí. Tienen sueldos estables, un seguro médico completo, acceso constante a internet de alta velocidad y horarios predecibles. Y, de forma inconsciente, diseñan sus mensajes para un público que se parece exactamente a ellos. [00:11:14.980] Comentarista 1 · RT-0099 Es [00:11:15.180] Comentarista 2 · RT-0100 una proyección. Exactamente. Construyen la campaña para un receptor idealizado: alguien con renta disponible, el lujo de tener tiempo libre y la capacidad mental necesaria para implicarse en complejos relatos aspiracionales sobre el futuro. [00:11:27.720] Comentarista 1 · RT-0101 Claro. Como el hombre que imaginas en el anuncio: lleva un conjunto elegante pero informal, toma un café artesanal y consulta sus inversiones en un sofisticado teléfono mientras cruza una plaza empresarial impoluta. [00:11:38.520] Comentarista 2 · RT-0102 Exactamente. Ese hombre. Pero aquí está el fallo decisivo: cuando el 46,6 % de la población activa trabaja en la economía informal y las enormes brechas de género restringen la autonomía de millones de mujeres, ese receptor idealizado solo representa a una minoría privilegiada de la población real. [00:11:56.880] Comentarista 1 · RT-0103 Una fracción del mundo real. [00:11:58.180] Comentarista 2 · RT-0104 Sí. Al diseñar mensajes exclusivamente para ese grupo demográfico concreto, las organizaciones no solo se equivocan de objetivo: en la práctica, vuelven invisible a la mitad de la población. Vaya. Comunican como si la experiencia vivida por la mayoría sencillamente no existiera. [00:12:14.460] Comentarista 1 · RT-0105 Planteemos una situación para que el oyente pueda verlo de forma concreta. Imagina que un gran banco nacional lanza una enorme campaña de varios millones. El lema dice algo así como: «Construye tu legado, planifica el horizonte financiero de tu familia». [00:12:28.540] Comentarista 2 · RT-0106 Un mensaje corporativo muy habitual. [00:12:30.620] Comentarista 1 · RT-0107 Exacto. Lo colocan en vallas publicitarias, lo emiten en televisión y lo difunden por las redes sociales. Ahora bien, si soy un trabajador informal —supongamos que tengo un pequeño puesto de comida no registrado en una calle concurrida—, me preocupa que el precio del aceite para cocinar se haya triplicado esta semana. [00:12:46.280] Comentarista 2 · RT-0108 Preocupaciones inmediatas y muy reales. [00:12:48.520] Comentarista 1 · RT-0109 Exacto. Me preocupa que llueva esta tarde y desaparezca la afluencia de clientes. Si veo que una institución enorme me dice que planifique mi horizonte financiero, ¿cómo se recibe ese mensaje? [00:12:59.980] Comentarista 2 · RT-0110 No se recibe [00:13:00.560] Comentarista 1 · RT-0111 bien. Porque me parece que ese tipo de marketing aspiracional no solo se ignoraría, sino que resultaría casi insultante. [00:13:07.040] Comentarista 2 · RT-0112 Resulta profundamente insultante, y esa sensación de insulto es precisamente el mecanismo que genera un resentimiento institucional activo. [00:13:13.680] Comentarista 1 · RT-0113 Entonces, es peor que limitarse a malgastar el presupuesto publicitario. [00:13:15.680] Comentarista 2 · RT-0114 Mucho peor. Esta es una idea esencial de la matriz MAPEA. No se trata únicamente de que el mensaje del banco no consiga persuadir al trabajador informal, sino de que actúa como un recordatorio visible y cotidiano de su exclusión. Cuando las organizaciones ignoran las restricciones de la economía política, su comunicación se convierte en una emisión ajena. Cada vez que ese trabajador informal ve la valla, el mensaje implícito que recibe no tiene que ver con la banca. El mensaje implícito es: «Esta institución no sabe quién eres, no sabe cómo vives y, en el fondo, no le importa». [00:13:49.540] Comentarista 1 · RT-0115 Actúa como un recordatorio cotidiano de su exclusión. Es una idea muy dura. Pero, dicho así, tiene todo el sentido. [00:13:57.980] Comentarista 2 · RT-0116 El informe es explícito en este punto. Los mensajes centrados en el consumo aspiracional o en relatos abstractos a largo plazo apenas resultan creíbles para los públicos que afrontan restricciones inmediatas de supervivencia. Exacto. La falta de sensibilidad en la comunicación corporativa o política rara vez es solo un fallo creativo de una agencia de publicidad: es un fracaso fundamental al diagnosticar la economía política del territorio en el que se opera. [00:14:20.500] Comentarista 1 · RT-0117 Quiero que el oyente piense en la última vez que vio un anuncio político o una maniobra de relaciones públicas corporativas que le produjo vergüenza ajena porque parecía completamente desconectada de lo que la gente estaba viviendo realmente sobre el terreno. [00:14:31.280] Comentarista 2 · RT-0118 Todos los hemos visto. [00:14:32.360] Comentarista 1 · RT-0119 Sí, esa vergüenza ajena no es solo una reacción estética. Es, literalmente, el sonido de la legitimidad institucional al resquebrajarse, lo que nos lleva perfectamente a la segunda dimensión de la matriz MAPEA: la dimensión de la autoridad. [00:14:46.620] Comentarista 2 · RT-0120 Sí, porque, si pasas años bombardeando a la mitad de la población con mensajes que ignoran activamente su realidad cotidiana, ¿qué ocurre con la confianza que deposita en ti? [00:14:57.040] Comentarista 1 · RT-0121 Se evapora. [00:14:57.960] Comentarista 2 · RT-0122 Se evapora por completo. [00:14:59.100] Comentarista 1 · RT-0123 Y las cifras lo confirman de una forma aterradora. El libro blanco recoge datos del Barómetro de Confianza Edelman 2026 para América Latina, que muestra un 53 % de desconfianza en el Gobierno. [00:15:09.720] Comentarista 2 · RT-0124 Más de la mitad. [00:15:10.580] Comentarista 1 · RT-0125 Sí, más de la mitad de la población desconfía expresamente del Estado. Y el Gobierno no es el único perjudicado: también lo es el ecosistema mediático. [00:15:18.200] Comentarista 2 · RT-0126 Los pilares tradicionales. [00:15:19.160] Comentarista 1 · RT-0127 Exacto. El Informe sobre Noticias Digitales del Instituto Reuters de ese mismo año muestra un desplome estructural de la confianza en las noticias tradicionales. Hablamos de niveles que caen hasta el 25 % en Colombia, el 26 % en Argentina y el 31 % en México. [00:15:32.700] Comentarista 2 · RT-0128 Es un derrumbe. [00:15:34.060] Comentarista 1 · RT-0129 Quiero decir, ¿qué aspecto tiene siquiera una sociedad en la que tres cuartas partes de la población no creen en las noticias? [00:15:38.760] Comentarista 2 · RT-0130 Lo que vemos es una profunda crisis de legitimación. Históricamente, las instituciones —ya fueran la presidencia, el banco central, el principal periódico nacional o una multinacional— podían apoyarse en una base de autoridad presupuesta, [00:15:54.260] Comentarista 1 · RT-0131 en el beneficio de la duda. [00:15:55.120] Comentarista 2 · RT-0132 Exactamente. El público les concedía cierto beneficio de la duda por el mero hecho de ocupar una posición consolidada en la jerarquía social. La autoridad se daba por sentada. [00:16:03.540] Comentarista 1 · RT-0133 ¿Y ahora? [00:16:04.360] Comentarista 2 · RT-0134 Lo que nos dicen estas cifras es que, en 2026, la autoridad ya no se concede por defecto, sino que se retiene de forma activa. En este entorno, la legitimidad debe construirse continuamente y, además, frente a un viento de escepticismo con fuerza de huracán. [00:16:19.840] Comentarista 1 · RT-0135 Entonces, ¿cómo gestionan esto las instituciones? Porque parece que están pisando minas constantemente. [00:16:24.620] Comentarista 2 · RT-0136 Muchas veces lo [00:16:25.040] Comentarista 1 · RT-0137 hacen. El documento incorpora el trabajo de Mario Riorda, experto en comunicación política y gestión de crisis, y su concepto de «crisis de conductas desviadas». Me interesa mucho examinarlo porque lo diferencia de una crisis normal de relaciones públicas. ¿Qué hace que una crisis sea de conductas desviadas? [00:16:40.400] Comentarista 2 · RT-0138 Bien, una crisis operativa habitual podría ser un fallo en la cadena de suministro, un defecto de producto o un desastre natural que afectara a los [00:16:50.140] Comentarista 1 · RT-0139 servicios. Sí, eso simplemente [00:16:51.060] Comentarista 2 · RT-0140 ocurre. Exacto. El público suele entender que estas cosas suceden y observa cómo la institución repara el funcionamiento del problema. Una crisis de conductas desviadas, según Riorda, es radicalmente distinta. [00:17:04.300] Comentarista 1 · RT-0141 ¿En qué sentido? [00:17:04.860] Comentarista 2 · RT-0142 Se caracteriza por una escalada rápida e incontrolable impulsada por completo por la indignación moral. Ocurre cuando el público presencia un comportamiento de una institución o de sus dirigentes que percibe como fraudulento, profundamente hipócrita o moralmente inaceptable. [00:17:22.100] Comentarista 1 · RT-0143 Entonces no es un error: es una traición. [00:17:24.160] Comentarista 2 · RT-0144 Exactamente. Es una vulneración deliberada del contrato social, [00:17:27.220] Comentarista 1 · RT-0145 como un escándalo de corrupción masiva o unos directivos que se conceden primas enormes mientras despiden a miles de trabajadores. Sí. Es el tipo de asunto que prende al instante en las redes sociales porque despierta una sensación emocional de [00:17:38.480] Comentarista 2 · RT-0146 injusticia. Exactamente. Y el análisis de Riorda es esencial aquí porque traza la secuencia exacta de cómo las instituciones fracasan de manera casi universal al gestionar estos momentos. [00:17:47.340] Comentarista 1 · RT-0147 Bien, explícanosla [00:17:48.060] Comentarista 2 · RT-0148 paso a paso. Define cinco etapas necesarias para gestionar con éxito una crisis de conducta desviada. La primera es apartar de inmediato a las personas implicadas para que actúen como un cortafuegos simbólico y operativo. [00:18:01.880] Comentarista 1 · RT-0149 Hay que apartar a los responsables. [00:18:03.020] Comentarista 2 · RT-0150 De inmediato. Segunda etapa: reparar de forma activa y visible el daño causado. Tercera: divulgar de manera completa y sin reservas la información sobre lo ocurrido. [00:18:15.080] Comentarista 1 · RT-0151 Es decir, transparencia total. [00:18:16.580] Comentarista 2 · RT-0152 Total. Cuarta etapa: reforzar éticamente la estructura de la organización para impedir que vuelva a ocurrir. Y quinta: establecer mecanismos externos de supervisión pública que verifiquen que los cambios son reales. [00:18:29.300] Comentarista 1 · RT-0153 Bien, déjame detenerte aquí porque quiero visualizar estas cinco etapas. Imagina un hospital que practica una operación de urgencia, pero lo hace en un quirófano acristalado mientras todo el público observa. [00:18:38.820] Comentarista 2 · RT-0154 Es una imagen muy gráfica. [00:18:39.720] Comentarista 1 · RT-0155 Si una institución sufre una infección grave —digamos, un enorme escándalo de corrupción—, no puedes limitarte a poner una tirita en el brazo del paciente, volverte hacia el cristal y decirle al público que todo está bien, que el paciente está sano. [00:18:48.640] Comentarista 2 · RT-0156 No, porque puede ver la herida. [00:18:50.840] Comentarista 1 · RT-0157 Exacto. El público puede ver la infección. Tienes que mostrarle que la estás extirpando activamente. Esa primera etapa que menciona Riorda —apartar de inmediato a las personas implicadas— es la incisión quirúrgica. Sí. Si vacilas o intentas ocultarlo, la infección se propaga al instante desde esas personas a toda la organización. El público deja de culpar a los responsables y empieza a culpar a la propia institución. [00:19:14.480] Comentarista 2 · RT-0158 Es una analogía muy acertada. Pero observa cómo suelen reaccionar en realidad las instituciones: en lugar de practicar la incisión quirúrgica, optan por la opacidad. [00:19:22.960] Comentarista 1 · RT-0159 Bajan las persianas del [00:19:24.240] Comentarista 2 · RT-0160 quirófano. Exactamente. Cierran filas. Contratan abogados para redactar comunicados evasivos. Intentan proteger a las personas implicadas, a menudo porque ostentan poder, en lugar de proteger la integridad de la propia institución. [00:19:37.020] Comentarista 1 · RT-0161 Así que incumplen la primera etapa. [00:19:38.460] Comentarista 2 · RT-0162 Incumplen la primera etapa, lo que hace imposibles las etapas segunda a quinta. Y la crisis de conducta desviada se extiende como una metástasis hasta convertirse en una pérdida permanente de autoridad. [00:19:47.320] Comentarista 1 · RT-0163 Hay otro concepto de Riorda que me pareció muy convincente. Advierte contra lo que denomina «la prevalencia de las formas». ¿A qué se refiere? Porque suena un poco académico, pero la forma en que lo aplica al comportamiento de los dirigentes es fascinante. [00:20:00.480] Comentarista 2 · RT-0164 La prevalencia de las formas se refiere a la peligrosa tendencia de las instituciones —en especial los actores políticos, aunque también los corporativos— a relajar sus protocolos formales, sus estándares profesionales de comunicación y sus procedimientos establecidos. [00:20:14.560] Comentarista 1 · RT-0165 Así que se vuelven descuidados. [00:20:15.840] Comentarista 2 · RT-0166 Se vuelven descuidados. Empiezan a comportarse de manera informal, errática o agresiva, y lo hacen suponiendo que al público solo le importa el fondo de su trabajo. [00:20:24.940] Comentarista 1 · RT-0167 Algo así como: «Fíjate en lo que hago, no en cómo me comporto». [00:20:27.220] Comentarista 2 · RT-0168 Exacto. Un dirigente podría pensar: «Estoy luchando por las políticas económicas adecuadas, así que no importa que insulte a periodistas en las redes sociales a las 2 de la madrugada o que me salte los procedimientos legales ordinarios de contratación para hacer las cosas más deprisa». [00:20:41.060] Comentarista 1 · RT-0169 Como el fondo es bueno, las formas no importan. [00:20:43.720] Comentarista 2 · RT-0170 Sí, esa es la mentalidad. [00:20:45.000] Comentarista 1 · RT-0171 Exacto. El fin justifica los medios. Estoy ofreciendo resultados, así que ¿a quién le importa que actúe como un verso suelto? Me parece que ahora mismo lo vemos en todas partes: dirigentes que creen que comportarse de forma poco profesional los hace parecer más auténticos ante el público. [00:20:57.620] Comentarista 2 · RT-0172 Exactamente. Pero Riorda sostiene justo lo contrario. Postula que, en un clima de elevada desconfianza estructural, las formas son el fondo. [00:21:06.800] Comentarista 1 · RT-0173 Vaya. Las formas son el fondo. [00:21:08.720] Comentarista 2 · RT-0174 Sí. Las salvaguardas procedimentales, el decoro profesional y el respeto al protocolo son lo único que indica al público que la institución es estable y predecible. [00:21:18.760] Comentarista 1 · RT-0175 Porque, cuando la confianza está en el 25 %, la gente necesita previsibilidad. [00:21:22.760] Comentarista 2 · RT-0176 Exactamente. Cuando una institución o un dirigente empieza a actuar de forma errática y a vulnerar las normas con despreocupación, genera una percepción de arbitrariedad. Le dice al público que las reglas ya no se aplican. [00:21:33.220] Comentarista 1 · RT-0177 Parece peligroso. [00:21:34.320] Comentarista 2 · RT-0178 Lo es. Y esto alimenta directamente lo que Riorda denomina «discurso popularizante», que empuja la representación política e institucional hacia formatos sumamente performativos y polarizadores. Tensa los límites de la legitimidad democrática con el único fin de captar atención a corto plazo. [00:21:49.580] Comentarista 1 · RT-0179 Entonces, si las instituciones formales —los Gobiernos, las grandes empresas y los medios tradicionales— están perdiendo confianza porque no comprenden al 46,6 % que trabaja en la economía informal y porque gestionan mal sus propias conductas desviadas, ¿adónde va realmente esa confianza? [00:22:07.460] Comentarista 2 · RT-0180 Es una pregunta excelente. [00:22:08.360] Comentarista 1 · RT-0181 Porque no se limita a desvanecerse en el aire. La gente sigue necesitando confiar en alguien. [00:22:12.440] Comentarista 2 · RT-0182 Este es un giro crucial de la matriz. Para entender adónde va esa confianza, el libro blanco incorpora marcos de teóricos políticos como Ernesto Laclau, Chantal Mouffe y Nadia Urbinati. [00:22:25.540] Comentarista 1 · RT-0183 Y, solo para aclarárselo a todos los que escuchan, porque estamos adentrándonos en la teoría política, analizamos esto estrictamente como un mecanismo de comunicación. El documento utiliza a estos teóricos para explicar la física del desplazamiento de los públicos, no para respaldar una ideología política concreta. Solo examinamos el mecanismo. [00:22:41.340] Comentarista 2 · RT-0184 Por supuesto. [00:22:42.240] Comentarista 1 · RT-0185 Entonces, ¿qué nos dicen estas teorías sobre el destino de la confianza? [00:22:44.660] Comentarista 2 · RT-0186 Desde un punto de vista puramente estructural, su marco sugiere que las identidades políticas y sociales se construyen precisamente a partir de demandas insatisfechas. Es decir, cuando un sector enorme de la población —como los trabajadores informales de los que hemos hablado— plantea demandas materiales que el sistema formal ignora de forma constante, se crea un vacío de representación. [00:23:04.560] Comentarista 1 · RT-0187 Un vacío. [00:23:04.960] Comentarista 2 · RT-0188 Un vacío. En este contexto, la desconfianza no es solo una actitud cínica. Es una respuesta protectora y completamente racional de la ciudadanía ante unas instituciones que fracasan reiteradamente al resolver, o incluso reconocer, sus condiciones de vida cotidianas. [00:23:20.120] Comentarista 1 · RT-0189 Es el público diciendo: «Si no me ves, no te creo». [00:23:22.720] Comentarista 2 · RT-0190 Exactamente. Y el concepto de «contrademocracia» de Pierre Rosanvallon, que también cita el documento, ayuda a explicar el paso siguiente. [00:23:29.580] Comentarista 1 · RT-0191 ¿Qué es la contrademocracia? [00:23:30.720] Comentarista 2 · RT-0192 Cuando la ciudadanía deja de confiar en el poder proactivo del Estado o de las instituciones formales para ayudarla, desarrolla mecanismos de vigilancia, veto y presión fuera de los cauces tradicionales. Se organiza de forma defensiva. [00:23:42.440] Comentarista 1 · RT-0193 Ah, ya [00:23:42.780] Comentarista 2 · RT-0194 veo. Así que el vacío que dejan las instituciones formales no permanece vacío: lo ocupan rápidamente nuevos actores. [00:23:48.940] Comentarista 1 · RT-0195 El documento señala de forma específica a las organizaciones de base, los movimientos territoriales y las economías solidarias: la gente que está realmente sobre el terreno en esos barrios. [00:23:57.900] Comentarista 2 · RT-0196 Sí. Estos nuevos actores no se comunican mediante notas de prensa impecables, costosas campañas en vallas publicitarias o portavoces corporativos. [00:24:05.980] Comentarista 1 · RT-0197 Claro, no tienen agencias de relaciones públicas. [00:24:07.680] Comentarista 2 · RT-0198 No. Se comunican mediante la proximidad. Construyen legitimidad a través de la reciprocidad cotidiana y resolviendo de verdad problemas concretos y diarios sobre el terreno. [00:24:18.040] Comentarista 1 · RT-0199 ¿Por ejemplo? [00:24:19.280] Comentarista 2 · RT-0200 Por ejemplo, conceden un microcrédito cuando el banco formal lo rechaza. Organizan la seguridad comunitaria cuando la policía del Estado está ausente. Llenan el vacío. [00:24:27.360] Comentarista 1 · RT-0201 Entonces, si represento a una gran multinacional o a un ministerio del Gobierno federal y quiero recuperar la confianza del público, ya no compito solo con mis rivales empresariales tradicionales o con el partido político contrario. [00:24:38.660] Comentarista 2 · RT-0202 No, tu competencia ha cambiado. [00:24:40.480] Comentarista 1 · RT-0203 Compito con redes locales y comunitarias que poseen infinitamente más credibilidad y autoridad sobre el terreno que yo. [00:24:48.040] Comentarista 2 · RT-0204 Ese es el reto definitivo de la dimensión de la autoridad en 2026. La legitimidad se ha descentralizado por completo. Ya no se puede proyectar autoridad desde un rascacielos del distrito financiero y esperar que la periferia la [00:25:00.300] Comentarista 1 · RT-0205 asimile. Ese modelo ha muerto. [00:25:02.120] Comentarista 2 · RT-0206 Ha muerto. La autoridad debe demostrarse de manera continua mediante una coherencia absoluta entre el discurso y las acciones materiales sobre el terreno. [00:25:11.060] Comentarista 1 · RT-0207 La coherencia es clave. [00:25:12.120] Comentarista 2 · RT-0208 Y el margen de error es cero, porque cualquier discrepancia entre lo que una organización dice en su brillante campaña publicitaria y lo que hace realmente se detecta casi al instante. [00:25:23.060] Comentarista 1 · RT-0209 Lo que nos lleva al mecanismo que la detecta. [00:25:25.660] Comentarista 2 · RT-0210 Sí, así es. [00:25:26.880] Comentarista 1 · RT-0211 Y ese es el puente perfecto y ligeramente aterrador hacia la tercera dimensión de la matriz MAPEA: la dimensión algorítmica. Aquí es donde el viejo modelo de emisor y receptor se retira y se desmonta definitivamente. [00:25:39.000] Comentarista 2 · RT-0212 Desde luego. [00:25:39.720] Comentarista 1 · RT-0213 Veamos el funcionamiento concreto del consumo de información en 2026. El consumo de noticias tradicionales se desploma. Eso lo sabemos. Pero ¿adónde se dirige el público? [00:25:48.640] Comentarista 2 · RT-0214 A las plataformas sociales. [00:25:50.160] Comentarista 1 · RT-0215 Exacto. Los datos del Instituto Reuters ponen de relieve un cambio monumental. TikTok es ya un canal informativo principal. Hablamos de un 45 % de la población en Perú y un 27 % en México que utiliza plataformas algorítmicas de vídeo breve no solo para entretenerse, sino para informarse sobre el mundo. [00:26:07.560] Comentarista 2 · RT-0216 Es un cambio de paradigma en la arquitectura de la visibilidad. En el modelo antiguo, el canal era neutral o, al menos, editorial. Un editor humano de un periódico decidía el titular, el contexto que debía aportar y el lugar donde situar la noticia. [00:26:21.680] Comentarista 1 · RT-0217 Intervenía el criterio humano. [00:26:22.880] Comentarista 2 · RT-0218 Exactamente. Hoy, la decisión sobre qué mensajes se muestran, a quién, en qué contexto concreto y en qué momento exacto está mediada por completo por sistemas de recomendación automatizados y opacos. [00:26:35.620] Comentarista 1 · RT-0219 Los algoritmos. [00:26:36.100] Comentarista 2 · RT-0220 Los algoritmos. Y el algoritmo optimiza la interacción, la retención y la resonancia emocional. No optimiza el contexto institucional ni las explicaciones matizadas de las políticas. [00:26:46.400] Comentarista 1 · RT-0221 Optimiza aquello que te mantiene deslizando la pantalla. Exactamente. Así que las instituciones se afanan por seguir el ritmo, ¿verdad? Ven cómo el público migra hacia estas cajas negras algorítmicas y reaccionan pensando: «Bien, tenemos que comprar nuestros propios algoritmos para contraatacar». [00:26:58.980] Comentarista 2 · RT-0222 Eso es exactamente lo que están haciendo. [00:27:00.680] Comentarista 1 · RT-0223 El libro blanco cita el estudio de AND sobre tendencias de comunicación corporativa en América Latina en 2026. Señala que el 53,8 % de los departamentos de comunicación invierte activamente en inteligencia artificial y automatización. Están comprando programas e intentando utilizar datos para tomar decisiones estratégicas. [00:27:19.860] Comentarista 2 · RT-0224 Están invirtiendo mucho, pero la matriz revela aquí una enorme vulnerabilidad que el informe denomina «la paradoja de la inteligencia analítica». [00:27:28.720] Comentarista 1 · RT-0225 ¿Cuál es la paradoja? [00:27:29.600] Comentarista 2 · RT-0226 Aunque el 53,8 % invierte en herramientas de IA, un asombroso 69,2 % de los responsables de comunicación admite que no sabe medir realmente el retorno de la inversión. [00:27:39.320] Comentarista 1 · RT-0227 Espera, ¿de verdad? Sí. Casi el 70 % de estas enormes organizaciones está destinando millones a herramientas de IA y, literalmente, no tiene ni idea de si funcionan. ¿Cómo es posible? [00:27:49.180] Comentarista 2 · RT-0228 Ocurre porque aplican tecnología nueva a paradigmas antiguos. Las organizaciones adoptan la IA principalmente para mejorar la eficiencia operativa. [00:27:56.820] Comentarista 1 · RT-0229 Pero solo quieren hacer las cosas más deprisa. [00:27:58.240] Comentarista 2 · RT-0230 Exacto. Utilizan IA generativa para redactar notas de prensa 10 veces más deprisa o aprendizaje automático para segmentar sus listas de correo con mayor detalle. Sin embargo, siguen midiendo el éxito con indicadores obsoletos de la web 2.0: alcance, impresiones, tasas de clics o análisis básicos de sentimiento. [00:28:16.760] Comentarista 1 · RT-0231 Métricas de vanidad. [00:28:17.740] Comentarista 2 · RT-0232 Puras métricas de vanidad. Conseguir un millón de impresiones en una publicación generada por IA no significa nada si el 46,6 % que trabaja en la economía informal desprecia activamente tu marca o si una crisis de conducta desviada se está gestando justo bajo la [00:28:32.700] Comentarista 1 · RT-0233 superficie. No es más que una gran cifra vacía. [00:28:34.600] Comentarista 2 · RT-0234 Exactamente. Tienen todos los datos del mundo, pero carecen de la gobernanza y la capacidad analítica necesarias para traducirlos en una auténtica supervivencia institucional. [00:28:43.300] Comentarista 1 · RT-0235 Bien, tiene sentido. Pero hay otro concepto en esta sección que me dejó completamente asombrado. Es el reto determinante de 2026 y se llama «reputación sintética». [00:28:52.160] Comentarista 2 · RT-0236 Este es un asunto importante. [00:28:53.580] Comentarista 1 · RT-0237 Necesito que expliques exactamente cómo funciona porque parece ciencia ficción, pero está ocurriendo ahora mismo en nuestros teléfonos. [00:28:58.960] Comentarista 2 · RT-0238 La reputación sintética quizá sea el concepto más desestabilizador que deben comprender los comunicadores tradicionales. Definámosla con cuidado. Es la imagen o el resumen compuesto que los modelos de inteligencia artificial —como los buscadores avanzados, los grandes modelos de lenguaje, los asistentes virtuales y las herramientas empresariales de síntesis— generan sobre una organización a partir de datos extraídos mediante rastreo y muy descentralizados. [00:29:23.260] Comentarista 1 · RT-0239 Y la palabra clave es «descentralizados». [00:29:25.400] Comentarista 2 · RT-0240 Sí. Y, lo que es esencial, se basa en datos que la organización no posee y no puede controlar. [00:29:32.040] Comentarista 1 · RT-0241 Así que veamos paso a paso la experiencia del usuario. Hace cinco años, si quería saber si un banco era fiable o cuál era el programa de un político, escribía su nombre en un buscador. [00:29:42.800] Comentarista 2 · RT-0242 Y aparecían enlaces. [00:29:43.720] Comentarista 1 · RT-0243 Exacto. Obtenía una lista de enlaces azules. El primero era su sitio web oficial. Pulsaba, entraba en su página y leía el relato que habían escrito sobre sí mismos. Ellos controlaban el entorno en el que yo me encontraba. Lo que dices es que ese recorrido del usuario ha muerto. [00:29:56.120] Comentarista 2 · RT-0244 Ha muerto por completo para un sector enorme de la población. [00:29:59.440] Comentarista 1 · RT-0245 Entonces, ¿qué ocurre ahora? [00:30:00.380] Comentarista 2 · RT-0246 Hoy, un usuario escribe una consulta o se limita a pedirle a su asistente de voz: «Háblame de este banco». La IA no lo envía al sitio web del banco. En una fracción de segundo, utiliza un proceso que suele llamarse «Generación Aumentada por Recuperación, o RAG, por sus siglas en inglés». [00:30:16.240] Comentarista 1 · RT-0247 Rastrea [00:30:17.160] Comentarista 2 · RT-0248 internet. Lo rastrea todo. Extrae miles de datos. Lee artículos de prensa, sí, pero también rastrea hilos furiosos de Reddit escritos por clientes descontentos. Lee entradas de blogs desconocidos. Analiza el tono de miles de comentarios informales en TikTok. [00:30:33.460] Comentarista 1 · RT-0249 Recoge todo ese [00:30:34.520] Comentarista 2 · RT-0250 ruido. Todo. Toma ese ruido caótico, no verificado y descentralizado, lo sintetiza y arroja un párrafo limpio, con apariencia de autoridad, en la parte superior de los resultados de búsqueda. [00:30:45.600] Comentarista 1 · RT-0251 Y el usuario se limita a leer ese párrafo y toma su decisión. Ni siquiera llega a entrar en el verdadero sitio web [00:30:49.620] Comentarista 2 · RT-0252 del banco. Exactamente. La construcción de significado se produce íntegramente dentro de la interfaz de la IA. [00:30:53.900] Comentarista 1 · RT-0253 Vaya. [00:30:54.220] Comentarista 2 · RT-0254 La nota de prensa oficial y el sitio web corporativo cuidadosamente diseñado, esos activos tradicionales de comunicación, son ahora señales diminutas y débiles que se ahogan en un océano enorme de ruido procedente de terceros. [00:31:05.120] Comentarista 1 · RT-0255 Y al algoritmo no le importa que algo sea oficial. [00:31:06.940] Comentarista 2 · RT-0256 No, lo sopesa todo. Y, a veces, da más peso a ese ruido de terceros si su carga emocional es mayor. [00:31:13.960] Comentarista 1 · RT-0257 Es como tener a un biógrafo que escribe la historia de tu vida en tiempo real y completamente a la vista de todos. [00:31:19.640] Comentarista 2 · RT-0258 Es una buena analogía. [00:31:20.860] Comentarista 1 · RT-0259 Pero ese biógrafo se niega a leer la autobiografía que escribiste. En su lugar, sale a la calle y entrevista a todas las personas que han tratado contigo alguna vez. Entrevista a tus críticos más duros. Entrevista a alguien a quien cerraste el paso sin querer hace diez años. Quizá eche un vistazo a una nota de prensa que le entregaste y después publique el resumen. [00:31:37.740] Comentarista 2 · RT-0260 Sí. [00:31:38.640] Comentarista 1 · RT-0261 Y tú no tienes absolutamente ningún poder de edición. No puedes llamar al editor para que lo cambie. [00:31:43.000] Comentarista 2 · RT-0262 Es una forma aterradora, pero muy acertada, de plantearlo. Has perdido el control de tu propio marco interpretativo, y los datos reflejan hasta qué punto las organizaciones están fracasando en [00:31:53.040] Comentarista 1 · RT-0263 esto. ¿Qué dicen los datos? [00:31:54.380] Comentarista 2 · RT-0264 El libro blanco señala que solo el 30 % de las marcas logra mantener una presencia o un relato coherentes en estas respuestas generadas por IA. [00:32:02.940] Comentarista 1 · RT-0265 Así que el 70 % está sencillamente a la deriva. [00:32:05.520] Comentarista 2 · RT-0266 En esencia, el setenta por ciento de las marcas está a merced de lo que el viento algorítmico sople en su dirección cada día. [00:32:12.820] Comentarista 1 · RT-0267 Entonces, ¿cómo se combate algo así? Si no puedes editar el resumen, ¿cómo justifica su trabajo un director de comunicación en 2026? [00:32:19.760] Comentarista 2 · RT-0268 Requiere una disciplina completamente nueva, que el informe denomina «gobernanza algorítmica». [00:32:25.120] Comentarista 1 · RT-0269 Gobernanza algorítmica. [00:32:25.980] Comentarista 2 · RT-0270 Sí. Ya no puedes gestionar tu marca directamente. Tienes que gestionar las señales dispersas que el algoritmo utiliza para construirla. [00:32:34.180] Comentarista 1 · RT-0271 ¿Cómo se hace [00:32:34.520] Comentarista 2 · RT-0272 eso? Hay que comprender qué fuentes de datos concretas influyen de manera determinante en los modelos de IA de tu región. Hay que identificar dónde se concentran las opiniones negativas e inexactas e introducir de forma orgánica señales de autoridad coherentes y verificables en esos mismos ecosistemas, para que los sistemas automatizados las reconozcan. [00:32:54.120] Comentarista 1 · RT-0273 Parece agotador. [00:32:54.960] Comentarista 2 · RT-0274 Es una partida de ajedrez digital indirecta e infinitamente más compleja que limitarse a enviar una propuesta informativa a un periodista afín. [00:33:01.640] Comentarista 1 · RT-0275 Bien, ya hemos presentado las piezas de la matriz MAPEA. Hemos diagnosticado sus tres dimensiones por separado. Examinamos la economía política, anclada en esa enorme tasa de informalidad del 46,6 %. [00:33:14.220] Comentarista 2 · RT-0276 La realidad material. [00:33:15.480] Comentarista 1 · RT-0277 Exactamente. Examinamos la dimensión de la autoridad, definida por el déficit estructural de confianza del 53 % y por el fracaso al gestionar las crisis de conducta desviada. Y acabamos de ver la dimensión algorítmica, dominada por resúmenes opacos de IA y por la reputación sintética. [00:33:30.480] Comentarista 2 · RT-0278 Sí, los tres pilares. [00:33:32.880] Comentarista 1 · RT-0279 Pero Luis Martín no se limitó a escribir una lista. Construyó una matriz interseccional. En la quinta sección del libro blanco se produce la verdadera magia diagnóstica: analiza las intersecciones críticas. ¿Qué ocurre cuando chocan estas enormes placas tectónicas? [00:33:46.080] Comentarista 2 · RT-0280 En las intersecciones, la teoría se encuentra con la calle. Es ahí donde las organizaciones sobreviven o fracasan. Veamos la primera: el choque entre la autoridad y la economía política. [00:33:55.880] Comentarista 1 · RT-0281 Exacto. Entonces, si tomamos la crisis de confianza y la hacemos chocar con la realidad de la economía informal, ¿qué produce esa colisión? [00:34:02.100] Comentarista 2 · RT-0282 Nos obliga a reiterar una verdad fundamental… e ineludible: no se puede desvincular una crisis estructural de confianza de una tasa de informalidad laboral del 46,6 %. Es matemática y sociológicamente imposible. [00:34:17.400] Comentarista 1 · RT-0283 No se puede simplemente ignorar [00:34:18.120] Comentarista 2 · RT-0284 esa realidad. No. Cuando los directivos se sientan en las salas de juntas y preguntan: «¿Por qué el 53 % de la población desconfía del Gobierno? ¿Por qué desconfía de nuestros mensajes corporativos?», no pueden buscar la respuesta únicamente en unas malas relaciones públicas, un tuit mal redactado o un escándalo político menor. [00:34:35.381] Comentarista 1 · RT-0285 Exacto. [00:34:35.725] Comentarista 2 · RT-0286 Tienen que observar que la mitad de la población vive en un estado de precariedad económica permanente. [00:34:40.820] Comentarista 1 · RT-0287 Sin una red de protección social, sin prestaciones vinculadas a un empleo formal, sin previsibilidad. [00:34:45.080] Comentarista 2 · RT-0288 Exactamente. En esta intersección, la desconfianza no es un error de comunicación. Es el resultado lógico y racional de la privación material. [00:34:53.640] Comentarista 1 · RT-0289 Porque el sistema no funciona para [00:34:54.880] Comentarista 2 · RT-0290 ellos. Exacto. Si un sistema económico te excluye estructuralmente, ¿por qué ibas a conceder autoridad a las instituciones que lo gestionan? [00:35:02.240] Comentarista 1 · RT-0291 No lo harías. [00:35:02.660] Comentarista 2 · RT-0292 Por tanto, cualquier intento de reconstruir la autoridad institucional que ignore esas condiciones materiales está condenado. No se puede resolver con palabras un problema creado por la economía. Si tu estrategia de comunicación no reconoce materialmente la realidad del trabajador informal, nunca recuperarás su confianza. [00:35:21.700] Comentarista 1 · RT-0293 Es la prueba de realidad definitiva. Significa que las relaciones públicas ya no pueden ocuparse solo de la percepción: deben vincularse a acciones materiales reales. Exactamente. Ahora bien, ¿qué ocurre en la segunda intersección, cuando la autoridad choca con la dimensión algorítmica? Por lo que acabamos de comentar sobre la reputación sintética, me parece que muchas organizaciones creen que pueden recuperar la autoridad mediante trucos técnicos. [00:35:42.060] Comentarista 2 · RT-0294 Desde luego que lo intentan. [00:35:43.260] Comentarista 1 · RT-0295 Piensan: «Bien, si la IA redacta el resumen, solo tenemos que contratar a mejores expertos en SEO para manipular el algoritmo. Le damos las palabras clave adecuadas. Inundamos el entorno de señales digitales positivas. La IA le dice a todo el mundo que somos extraordinarios y, de golpe, nuestro problema de confianza queda resuelto». ¿Funciona? [00:35:58.960] Comentarista 2 · RT-0296 Podría funcionar durante unas semanas, pero es una solución sumamente peligrosa a largo plazo. El informe advierte expresamente contra ella. [00:36:06.280] Comentarista 1 · RT-0297 ¿Por qué es peligrosa? [00:36:07.580] Comentarista 2 · RT-0298 Si una organización construye su autoridad exclusivamente sobre la optimización algorítmica, manipulando señales digitales sin alcanzar una coherencia institucional real sobre el terreno, crea una legitimidad hueca y quebradiza. Es una fachada. [00:36:23.380] Comentarista 1 · RT-0299 ¿Por qué es quebradiza? Porque el algoritmo acabará descubriéndolo. [00:36:27.200] Comentarista 2 · RT-0300 Porque los algoritmos son muy sensibles a los cambios repentinos y masivos en el sentimiento orgánico. Imagina de nuevo aquel banco. Gasta millones en optimizar su reputación sintética. Los resúmenes de IA dicen que es el banco más ético y sostenible de la región. [00:36:41.240] Comentarista 1 · RT-0301 Sobre el papel, parece perfecto. [00:36:42.640] Comentarista 2 · RT-0302 Pero entonces estalla una auténtica crisis de conducta desviada. Un informante revela un enorme escándalo de fraude. La indignación pública es orgánica, inmediata y furiosa. [00:36:52.700] Comentarista 1 · RT-0303 Internet arde. [00:36:53.960] Comentarista 2 · RT-0304 Sí. El banco responde cerrando filas, incumpliendo las cinco etapas de Riorda y actuando con opacidad. [00:36:59.760] Comentarista 1 · RT-0305 Se saltan la incisión quirúrgica. [00:37:01.420] Comentarista 2 · RT-0306 Exactamente. Y el ecosistema algorítmico detectará al instante ese enorme aumento del sentimiento negativo en redes sociales, foros y medios alternativos. [00:37:09.300] Comentarista 1 · RT-0307 Lo ve todo. [00:37:10.120] Comentarista 2 · RT-0308 Así es. Sintetizará esa indignación en tiempo real y anulará por completo cualquier autoridad artificial basada en SEO que el banco hubiera gastado millones en construir. De la noche a la mañana, el resumen de IA pasa de «banco ético» a «institución fraudulenta sometida ahora mismo a la indignación pública». [00:37:25.800] Comentarista 1 · RT-0309 Vaya. [00:37:27.000] Comentarista 2 · RT-0310 La auténtica autoridad en 2026 exige una transparencia y una coherencia capaces de resistir el escrutinio algorítmico durante una crisis, no solo de manipularlo en tiempos de calma. [00:37:37.380] Comentarista 1 · RT-0311 Es una advertencia contundente. Ya no se puede fingir porque la máquina capta el ambiente más deprisa que [00:37:41.880] Comentarista 2 · RT-0312 tú. Mucho más deprisa. [00:37:43.020] Comentarista 1 · RT-0313 Esto nos lleva a la última intersección y, sinceramente, la que parece más apremiante para el futuro de la región: el encuentro de la economía política con la dimensión algorítmica. Así que preparemos el [00:37:52.560] Comentarista 2 · RT-0314 escenario. Es una mezcla volátil. [00:37:54.220] Comentarista 1 · RT-0315 Mucho. Tenemos un entorno en el que la adopción de la IA se acelera a un ritmo vertiginoso. Como señalamos, el 53,8 % de los departamentos de comunicación se está sumando. Las empresas automatizan todo lo que pueden. Pero, al mismo tiempo, tenemos pobreza extrema y una informalidad laboral de casi el 50 %. Sí. ¿Qué ocurre cuando se introduce una adopción rápida y sin orientación de la IA en una sociedad que ya es tan profundamente desigual? [00:38:16.900] Comentarista 2 · RT-0316 Aquí es donde el libro blanco lanza su advertencia más contundente, basándose en gran medida en las conclusiones del Banco Interamericano de Desarrollo. [00:38:23.580] Comentarista 1 · RT-0317 ¿Cuál es la advertencia? [00:38:24.860] Comentarista 2 · RT-0318 El informe afirma inequívocamente que una transición excesivamente rápida hacia la IA, si se ejecuta sin criterios deliberados de equidad, corre el riesgo de expulsar de forma permanente a los trabajadores informales de la economía. [00:38:37.440] Comentarista 1 · RT-0319 ¿Expulsarlos de forma permanente? ¿Cómo ocurre eso en términos mecánicos? [00:38:40.760] Comentarista 2 · RT-0320 Bien, la automatización genera enormes aumentos de eficiencia para las empresas. Les permite analizar datos más deprisa, dirigirse a los consumidores con mayor precisión y agilizar las operaciones. Pero, si esas herramientas se implantan a ciegas y optimizan únicamente el beneficio y la eficiencia, amplifican la misma desigualdad que destruye la confianza institucional. [00:39:00.820] Comentarista 1 · RT-0321 Ponme un ejemplo de cómo funciona eso con los datos. [00:39:02.960] Comentarista 2 · RT-0322 Veamos los datos de entrada. Los modelos de IA aprenden de huellas digitales, registros financieros formales, historiales continuos de navegación por internet y datos de empleo formal. [00:39:12.780] Comentarista 1 · RT-0323 Y el trabajador informal no tiene esas huellas. Opera en efectivo. Quizá solo disponga de acceso intermitente a datos en un teléfono de prepago. [00:39:19.900] Comentarista 2 · RT-0324 Exactamente. No genera el volumen de datos rentables que el algoritmo necesita para construir un perfil completo. [00:39:26.060] Comentarista 1 · RT-0325 Así que, para la IA, son meros espacios en [00:39:27.300] Comentarista 2 · RT-0326 blanco. Sí. Por tanto, cuando los sistemas de comunicación, los sistemas de evaluación de solvencia y las plataformas de servicios públicos se digitalizan por completo y pasan a estar dirigidos por algoritmos, quienes viven en la economía informal se vuelven literalmente invisibles para el sistema. [00:39:42.080] Comentarista 1 · RT-0327 Simplemente desaparecen del [00:39:42.920] Comentarista 2 · RT-0328 mapa. El algoritmo optimiza para el receptor idealizado porque es quien produce los datos más limpios. Los trabajadores que carecen de formación digital y acceso constante quedan excluidos de los beneficios de la tecnología y, al mismo tiempo, sufren sus consecuencias macroeconómicas por el desplazamiento laboral. [00:40:01.500] Comentarista 1 · RT-0329 Tengo que detenerme aquí porque hay un contraargumento que se repite constantemente en los círculos tecnológicos. [00:40:06.220] Comentarista 2 · RT-0330 Exacto, el argumento de la democratización. [00:40:08.060] Comentarista 1 · RT-0331 Exactamente. La gran promesa de Silicon Valley es que la IA debe democratizar la información. Se supone que debe ofrecer a un niño de un pueblo rural acceso al mismo tutor que un multimillonario. Pone la suma del conocimiento humano en la palma de la mano de todo el mundo. [00:40:23.860] Comentarista 2 · RT-0332 En teoría, sí. [00:40:24.960] Comentarista 1 · RT-0333 Entonces, ¿cómo equilibramos ese increíble potencial democratizador de la IA con este riesgo estructural muy real de crear un estrato marginado permanente al que el algoritmo sencillamente ignora porque sus miembros no son datos rentables? [00:40:38.980] Comentarista 2 · RT-0334 Es la tensión que define nuestra era. El potencial democratizador de la IA es real, pero no es automático. Exige un esfuerzo deliberado. Exige un diseño [00:40:47.300] Comentarista 1 · RT-0335 deliberado. No va a ocurrir por sí [00:40:48.920] Comentarista 2 · RT-0336 solo. No. Ahora mismo, el estado predeterminado de la dimensión algorítmica optimiza la interacción y la eficiencia. No optimiza de forma natural la equidad ni la salud [00:40:57.400] Comentarista 1 · RT-0337 social. Solo quiere avanzar deprisa. [00:40:59.160] Comentarista 2 · RT-0338 Sí. Si las grandes organizaciones utilizan la IA únicamente para dirigirse con mayor eficacia a su receptor idealizado e ignoran al 46,6 %, contribuyen activamente a fragmentar la sociedad de la que dependen para operar. [00:41:12.400] Comentarista 1 · RT-0339 Están cavando su propia [00:41:12.980] Comentarista 2 · RT-0340 tumba. La matriz MAPEA lo deja claro: la adopción tecnológica no puede separarse del impacto social. Cada decisión algorítmica —qué datos rastrear, cómo ponderarlos, a quién dirigirse— es, en última instancia, una decisión de economía política. [00:41:26.880] Comentarista 1 · RT-0341 Cada decisión algorítmica es una decisión de economía política. Eso replantea por completo la forma de mirar las herramientas que utilizamos a diario. [00:41:34.240] Comentarista 2 · RT-0342 Así debería ser. [00:41:35.060] Comentarista 1 · RT-0343 Y, al llegar al final de este análisis a fondo, veamos el cierre del libro blanco. Luis Martín no se limita a dejarnos un diagnóstico de un sistema roto. Expone el impacto a largo plazo sobre la comunicación estratégica regional y ofrece una hoja de ruta. [00:41:48.780] Comentarista 2 · RT-0344 Ofrece un camino para avanzar. [00:41:50.600] Comentarista 1 · RT-0345 Exacto. Y la tesis central es clara: han terminado los días en que la comunicación era una función auxiliar. Ahora es una capacidad central y existencial, necesaria para la supervivencia institucional en América Latina. [00:42:03.220] Comentarista 2 · RT-0346 Absolutamente esencial. [00:42:04.520] Comentarista 1 · RT-0347 Para orientarse en este entorno, el informe sintetiza el marco MAPEA en tres pilares estratégicos para 2026. [00:42:10.860] Comentarista 2 · RT-0348 Sí. Estos tres pilares constituyen el mandato práctico para cualquier dirigente que examine la matriz. Primer pilar: construir autoridad mediante una coherencia absoluta. [00:42:19.660] Comentarista 1 · RT-0349 Coherencia absoluta. [00:42:20.800] Comentarista 2 · RT-0350 Sí. Como hemos comentado, la legitimidad debe renovarse continuamente. No se puede confiar en los laureles del pasado, el prestigio histórico o el título institucional oficial. Si tus acciones materiales sobre el terreno no coinciden con tu elevado discurso corporativo, el ecosistema algorítmico descentralizado dejará la hipocresía al descubierto al instante y el público te rechazará. [00:42:41.540] Comentarista 1 · RT-0351 Así que hay que demostrarlo con hechos. [00:42:42.680] Comentarista 2 · RT-0352 Hay que gestionar las crisis con transparencia y respetar estrictamente las normas formales de conducta, sin refugiarse en la opacidad. [00:42:50.380] Comentarista 1 · RT-0353 Segundo pilar: integrar una profunda sensibilidad contextual. Es una respuesta directa a los datos de la economía política. Hay que reconocer activamente la realidad material del público. [00:43:00.760] Comentarista 2 · RT-0354 No se puede ignorar la calle. [00:43:02.700] Comentarista 1 · RT-0355 Exacto. Si te comunicas en América Latina, no puedes diseñar campañas exclusivamente para el hombre de la foto de archivo. [00:43:07.880] Comentarista 2 · RT-0356 Exacto. Hay [00:43:08.380] Comentarista 1 · RT-0357 que evitar los mensajes insensibles de consumo aspiracional a largo plazo cuando la mitad de tu público está preocupado por la compra de mañana. [00:43:14.800] Comentarista 2 · RT-0358 Requiere verdadera empatía. [00:43:16.380] Comentarista 1 · RT-0359 Hay que construir relatos inclusivos que reconozcan y respeten las condiciones reales de la economía informal y dialoguen con ellas. [00:43:23.200] Comentarista 2 · RT-0360 Y tercer pilar: desarrollar una gobernanza algorítmica responsable. Las organizaciones deben madurar y superar la paradoja de la inteligencia analítica. Tienen que dejar de perseguir métricas de vanidad y desarrollar la capacidad de medir el impacto social real. [00:43:38.560] Comentarista 1 · RT-0361 Necesitan ver la imagen real. [00:43:39.900] Comentarista 2 · RT-0362 Deben vigilar y comprender activamente su reputación sintética, y asegurarse de aportar de forma orgánica señales veraces y verificables a los sistemas de IA que median la realidad pública. Deben actuar con una perspectiva de largo plazo. Y, sobre todo, deben garantizar que el despliegue de inteligencia artificial incorpore criterios éticos y equitativos para no acelerar involuntariamente las mismas desigualdades que alimentan la desconfianza social. [00:44:04.220] Comentarista 1 · RT-0363 Coherencia absoluta. Sensibilidad contextual. Gobernanza algorítmica responsable. Es una hoja de ruta formidable y, sinceramente, abrumadora para cualquier organización acostumbrada a hacer las cosas a la antigua. [00:44:14.700] Comentarista 2 · RT-0364 Es un cambio enorme. [00:44:16.060] Comentarista 1 · RT-0365 Pero, a juzgar por los datos del informe, es absolutamente necesario para sobrevivir. Al terminar hoy, quiero dejar a quienes nos escuchan una última reflexión provocadora. [00:44:24.480] Comentarista 2 · RT-0366 Creo que ya tenemos mucho en lo que pensar. [00:44:26.000] Comentarista 1 · RT-0367 Lo tenemos, pero demos un paso más. Empezamos este análisis a fondo hablando de ese pequeño y pulcro resumen de IA que aparece en la parte superior de los resultados de búsqueda. Y hemos dedicado mucho tiempo a explorar hasta qué punto esa reputación sintética es frágil e incontrolable. [00:44:39.820] Comentarista 2 · RT-0368 Exacto. [00:44:40.340] Comentarista 1 · RT-0369 Pero proyectemos esto hacia el futuro. A medida que la IA continúa sintetizando rápidamente nuestro mundo y genera sin cesar realidades digitales impecables, muy seleccionadas y a menudo inventadas, ¿qué ocurre cuando la reputación sintética perfecta de una organización se aparta de forma completa y absoluta de su realidad física sobre el terreno en una economía con un alto grado de informalidad? [00:45:02.460] Comentarista 2 · RT-0370 Ese es el punto de ruptura. [00:45:03.820] Comentarista 1 · RT-0371 Exactamente. Cuando el algoritmo afirma definitivamente una cosa, pero la experiencia de la calle es justo la contraria, ¿qué realidad acabará imponiéndose? Piensa en ello la próxima vez que leas un resumen de IA generado a la perfección. Gracias por acompañarnos en este análisis a fondo.