La IA en las comunicaciones empresariales: ya no va de producir más

El director de comunicación llega el lunes por la mañana, abre el panel de control... y todo parece en orden. Las métricas están dentro de rango. La conversación en redes no presenta incendios. Y el sentimiento luce ese verde tranquilizador... que tanto gusta proyectar en las pantallas grandes.

Entonces alguien hace una pregunta bastante menos sofisticada: «¿Qué dice ChatGPT sobre nosotros?»

Diez segundos después, aparece una síntesis que nadie en la sala ha aprobado. Mezcla la descripción corporativa con una polémica de hace tres años... dos noticias recientes y conclusiones ajenas.

El panel sigue en verde.

La reputación... quizá no tanto.

Durante décadas, la comunicación corporativa funcionó sobre un esquema predecible: la compañía emitía un mensaje, lo distribuía por sus canales... y observaba la respuesta.

La inteligencia artificial generativa altera de raíz esa arquitectura.

La verdadera disrupción no consiste en que podamos redactar un comunicado de prensa en treinta segundos. Consiste en que una parte creciente de clientes, analistas e inversores... se formará un juicio sobre nuestra firma sin llegar a pisar jamás la sala de prensa.

El modelo lee por ellos.

Y en ese gesto, la organización deja de ser únicamente la emisora del relato... para convertirse, simplemente, en su materia prima.

Este es, probablemente, el cambio más sutil: la reputación ahora tiene una capa sintética.

Distintos modelos construyen perfiles sensiblemente divergentes sobre una misma empresa porque no ponderan las mismas fuentes... ni manejan los mismos criterios.

No existe, por tanto, una única versión algorítmica de su marca.

Además, visibilidad y credibilidad han dejado de ser sinónimos.

Se puede figurar de forma recurrente en las respuestas de una máquina y, aun así... no resultar convincente para quien las lee.

Antes competíamos por ser encontrados.

Ahora el reto consiste en ser comprendidos y, sobre todo... en resultar creíbles cuando nadie nos cita de primera mano.

La inteligencia artificial ha abaratado drásticamente la capacidad de producir: textos pulcros, imágenes impecables y discursos a medida.

Pero cuando la producción deja de ser escasa... deja también de diferenciar.

Si cualquier departamento puede lanzar cincuenta piezas antes del almuerzo, la ventaja competitiva no reside en producir la número cincuenta y uno.

Se desplaza hacia lo que no admite fabricación en serie: el criterio, la intención editorial... y la determinación de saber qué no conviene publicar.

La ejecución se abarata; el criterio se encarece.

La abundancia de contenidos no suprime la comunicación: simplemente elimina la prima... que antes pagábamos por el oficio mecánico de fabricarla.

Existe una tentación recurrente al abordar estas transformaciones: refugiarse en que «el factor humano será más decisivo que nunca».

Es una fórmula reconfortante, pero engañosa.

No necesitamos personas en la ecuación por razones de apego sentimental.

Los necesitamos porque alguien debe responder de lo que se afirma.

Una máquina puede redactar la réplica, predecir el impacto y monitorizar el entorno.

Lo que no puede hacer es sostener una postura ética... ni asumir las consecuencias de un error.

Eso no es nostalgia.

Es gobierno corporativo.

El panel del lunes seguirá en verde.

Aun así... alguien tendrá que dar la cara por lo que el algoritmo acaba de contar de nosotros.