La IA en la comunicació empresarial: ja no es tracta de produir més

El director de comunicació arriba dilluns al matí, obre el tauler de control i tot sembla en ordre. Les mètriques es mantenen dins dels marges previstos. A les xarxes no hi ha cap incendi per apagar. I l'indicador de sentiment apareix en aquell verd tranquil·litzador que tant agrada projectar a les pantalles grans.

Aleshores algú fa una pregunta força menys sofisticada: «Què diu ChatGPT de nosaltres?»

Deu segons després apareix una síntesi que ningú de la sala no ha aprovat. Barreja la descripció corporativa amb una polèmica de fa tres anys, dues notícies recents i conclusions d'altri.

El tauler continua en verd.

La reputació, potser no tant.

Durant dècades, la comunicació corporativa va seguir un esquema previsible: l'empresa emetia un missatge, el distribuïa pels seus canals i n'observava la resposta.

La intel·ligència artificial generativa transforma de soca-rel aquesta arquitectura.

El canvi de debò no és poder redactar una nota de premsa en trenta segons. És que cada vegada més clients, analistes i inversors es formaran una opinió de la nostra empresa sense haver passat mai per la sala de premsa.

El model llegeix en lloc seu.

I, en fer-ho, l'organització deixa de ser només qui explica el relat: es converteix, senzillament, en la seva matèria primera.

Aquest és, probablement, el canvi més subtil: la reputació ara té una capa sintètica.

Models diferents construeixen perfils sensiblement divergents d'una mateixa empresa, perquè no ponderen les mateixes fonts ni apliquen els mateixos criteris.

Per tant, no hi ha una única versió algorítmica de la marca.

A més, visibilitat i credibilitat han deixat de ser sinònims.

Una empresa pot aparèixer sovint en les respostes d'una màquina i, tot i així, no convèncer qui les llegeix.

Abans competíem perquè ens trobessin.

Ara el repte és que ens entenguin i, sobretot, que ens trobin creïbles quan ningú no ens cita de primera mà.

La intel·ligència artificial ha abaratit dràsticament la producció de textos polits, imatges impecables i discursos a mida.

Però quan la producció deixa de ser escassa, també deixa de marcar la diferència.

Si qualsevol departament pot enllestir cinquanta peces abans de dinar, l'avantatge competitiu no consisteix a produir-ne una de més: la cinquanta-unena.

Es troba en allò que no es pot fabricar en sèrie: el criteri, la intenció editorial i la determinació de saber què no convé publicar.

L'execució s'abarateix; el criteri s'encareix.

L'abundància de continguts no elimina la comunicació: simplement fa desaparèixer el sobrepreu que abans pagàvem per la feina mecànica de produir-la.

Davant d'aquestes transformacions, sovint tenim la temptació de refugiar-nos en una fórmula coneguda: «El factor humà serà més decisiu que mai».

És reconfortant, però enganyosa.

No necessitem persones en l'equació per motius sentimentals.

Les necessitem perquè algú ha de respondre del que s'afirma.

Una màquina pot redactar la rèplica, predir-ne l'impacte i fer el seguiment de l'entorn.

El que no pot fer és sostenir una posició ètica ni assumir les conseqüències d'un error.

Això no és nostàlgia.

És govern corporatiu.

El tauler de dilluns continuarà en verd.

Tot i així, algú haurà de donar la cara pel que l'algoritme acaba de dir de nosaltres.