En ocasiones, nos enfrentamos a expectativas poco realistas sobre el papel de la comunicación en el éxito de una marca. No es raro que clientes, sobre todo aquellos que se disponen a emprender un negocio o que incursionan en un nuevo sector, nos pidan resultados que van más allá de lo que podemos ofrecer. Por ejemplo, en una ocasión, el dueño de un restaurante nos preguntó si podríamos garantizarle un número específico de comensales diarios. Nuestra respuesta fue clara (y honesta): «Si pudiéramos garantizar llenar un restaurante, no tendríamos una agencia de comunicación, ¡tendríamos un restaurante!».

En otra ocasión, un candidato nos planteó si nuestra propuesta de estrategia de comunicación política aseguraría su victoria en unos comicios. Nuestra respuesta fue igual de directa: «No podemos prometerle que ganará, pero sin una buena estrategia de comunicación, le podemos asegurar que perderá».

Estas anécdotas reflejan una verdad fundamental: la comunicación no es una varita mágica, pero sí es un potenciador para el resto de los ingredientes que componen la «pócima» que permite alcanzar el éxito.

Una buena estrategia de comunicación es un catalizador que impulsa el impacto de otros factores igualmente imprescindibles como, por ejemplo: la calidad del producto o servicio, la consistencia del marketing, el óptimo uso de los canales de promoción apropiados y el «timing» y la relevancia de la estrategia general según las condiciones del mercado. Para entender cómo este catalizador puede contribuir a generar los resultados deseados, es importante diferenciar tres conceptos clave: ROI, ROE y ROO.

ROI: Retorno de la Inversión

El ROI (Return on Investment) mide la relación entre el dinero que inviertes y los beneficios que obtienes. En términos de comunicación, no siempre es sencillo atribuir directamente un ROI, ya que la percepción de una marca no se traduce de inmediato en ventas. Por ejemplo, una campaña creativa puede aumentar la visibilidad de tu negocio, pero las ventas finales dependen también de factores como el precio, la calidad del producto o servicio, o la atención al cliente.

ROE: Retorno del Compromiso

El ROE (Return on Engagement) pone el acento en las interacciones de tu audiencia con tu marca. ¿Cómo responden a tus publicaciones en redes sociales? ¿Cómo interactúan con tus contenidos? ¿Lograste crear una experiencia memorable para los asistentes a tu evento de inauguración? Este indicador mide el impacto emocional y el nivel de conexión que logras con tu público, algo indispensable para construir una relación sólida y duradera, y que conecta con dos objetivos perennes para cualquier marca: adquisición y retención.

Así, hay marcas que lanzan campañas de publicidad, no para vender más, sino para consolidar su presencia; buscan recordarte que están ahí. A modo de ejemplo, piensa en los anuncios de Coca-Cola en una carretera desierta, o el icónico toro de Osborne que ya forma parte del paisaje campestre español. Con este tipo de acciones de comunicación, estas empresas no buscan vender más, sino formar parte del entorno físico e imaginario vital de su audiencia.

ROO: Retorno de los Objetivos

El ROO (Return on Objectives) evalúa el éxito de tus estrategias en función de objetivos concretos, que pueden ir más allá de lo puramente financiero: aumentar el tráfico a tu sitio web, generar notoriedad de marca o construir reputación en un mercado específico. Es una métrica ideal para medir el impacto de campañas de comunicación que buscan resultados cualitativos, no solo cuantitativos.

Los conceptos de ROI, ROE y ROO no son compartimentos aislados; se interconectan como un embudo que guía el camino hacia el éxito. El ROO representa el primer paso: la definición de objetivos claros y alcanzables, como presentar tus servicios o productos y ganar notoriedad o mejorar la percepción de la marca. Luego, el ROE toma el relevo, midiendo el impacto de tus esfuerzos para generar compromiso y conexión emocional con tu audiencia. Finalmente, todo esto sienta las bases para el ROI, que pertenece al ámbito de las ventas y la fuerza comercial de la empresa. Las agencias de comunicación operamos principalmente en las primeras dos etapas: somos la «primera línea de fuego», el «día D»: los que desembarcamos para posicionar tu marca en la mente y el corazón de tu público. El trabajo de ventas, por su parte, toma el testigo para cerrar el ciclo y materializar los resultados financieros. Sin un ROO y un ROE sólidos, alcanzar un ROI positivo es simplemente imposible.

En definitiva, la comunicación no es un gasto prescindible ni una herramienta milagrosa, sino una inversión necesaria y estratégica que impacta múltiples áreas críticas.

Ya sea que tengas un negocio, dirijas una campaña política o busques recaudar fondos para una ONG, contar con una estrategia de comunicación bien diseñada no garantiza el éxito por sí sola, pero sin ella, el camino es mucho más arduo y complicado. La calidad, el nivel de granularidad y el compromiso de los profesionales de una agencia de comunicación maximizan las probabilidades de éxito: es el elemento que contribuye a transformar una buena idea en una experiencia memorable para tu audiencia.

Permítenos ayudarte a crear esa magia que tu marca necesita para conectar y prosperar. Hablemos.