Hace un par de meses me llamó un antiguo cliente para tomar un café.

Hacía tiempo que no trabajábamos juntos y, después de ponernos al día con nuestras respectivas vidas, me contó el verdadero motivo de la cita. Su hija había decidido montar una pastelería en su barrio.

No una pastelería cualquiera, naturalmente. Una de esas pequeñas historias empresariales que empiezan con una receta familiar, bastante ilusión y una idea que, contada durante el café en la terraza adecuada, parece destinada a convertirse en un pequeño imperio.

La especialidad serían las tartas de dulce de leche de su abuela.

Hasta aquí, todo bien.

Mi antiguo cliente quería echarle un cable a su hija y me propuso que mi agencia se ocupara de la identidad y la presencia digital del negocio. Había, además, una sorpresa.

—Ya le compré el dominio.

No era exactamente uno de esos dominios que compras por doce dólares mientras decides si añadir también el alojamiento. Era el dominio. Corto, memorable, perfecto para la marca que su hija tenía en la cabeza.

Le había costado diez mil dólares.

Reconozco que la cifra cambió ligeramente mi postura en la silla.

Diez mil dólares por un dominio no garantizan absolutamente nada, por supuesto. Pero dicen algo sobre la ambición con la que alguien contempla un proyecto. Si compras un solar extraordinario en la mejor esquina del barrio, uno tiende a pensar que no vas a colocar encima una caseta prefabricada y confiar en que el agente inmobiliario haga el resto.

Quedamos en hablar de nuevo cuando hubiesen madurado algunas ideas.

Unas semanas más tarde recibí un mensaje de su hija.

Había estado «jugando un poco con la IA».

La frase debería incorporarse algún día a los manuales de gestión de riesgos.

Me envió un enlace.

Era una landing page.

Y era bonita.

Muy bonita, de hecho.

Había una paleta de colores cálidos, tipografía elegante, fotografías —o renderings, quién sabe ya— de tartas primorosamente colocadas sobre una mesa, una cocina bañada por esa luz dorada que parece entrar únicamente por las ventanas de los negocios que todavía no existen y, en una de las imágenes, hasta el retrato de una anciana con gafas observando la escena desde la pared con esa mezcla de ternura y orgullo que solo poseen las abuelas y los modelos generativos cuando reciben un prompt suficientemente detallado.

A ella le «encantaba».

Y no le había costado «na-da».

Había pasado un par de horas conversando con su modelo de IA favorito —últimamente, me confesó, probablemente hablaba más con él que con su novio— y allí estaba: su negocio convertido en píxeles.

O eso parecía.

Porque una web puede ser preciosa y estar completamente equivocada. Es el mismo problema que aparece cuando se confunde producir opciones con elegir.

Una web no es un espejo

Este es quizá uno de los equívocos más interesantes de la nueva abundancia digital.

Durante mucho tiempo, crear una web requería suficientes conocimientos técnicos, dinero y tiempo como para que, antes de hacerla, alguien tuviera que plantearse ciertas preguntas.

Preguntas que no siempre se respondían bien. A veces ni siquiera se sabían responder en el momento. Pero al menos existía incomodidad. Vértigo.

La inteligencia artificial está eliminando buena parte de esa incomodidad y transformando el vértigo en arrojo empresarial. Y eso es maravilloso.

El problema empieza cuando confundimos arrojo con saltar sin mirar.

Hoy cualquiera puede escribir algo parecido a «hazme una web para una pastelería de barrio especializada en tartas de dulce de leche elaboradas con la receta de mi abuela porteña» y obtener, minutos después, algo que hace apenas unos años habría requerido diseñadores, desarrolladores, redactores, fotógrafos y unas cuantas reuniones.

El problema es que otras diez mil personas pueden escribir prácticamente lo mismo.

Y lo harán.

Cambia el dulce de leche por cheesecake neoyorquino, café de olla mexicano, velas artesanales «zen» o lofts de lujo tipo Soho y el fenómeno se repite.

Internet corre el riesgo de llenarse de negocios diferentes vestidos por el mismo sastre.

Las mismas composiciones. Los mismos degradados. Las mismas fotografías impecables. Los mismos textos que «celebran la pasión y la tradición artesanal» —oh, la ironía—. Las mismas sonrisas. Los mismos botones. Las mismas marcas construidas con esa extraña perfección estadística que empieza a resultar familiar precisamente porque pretende ser «única».

No porque la IA sea incapaz de producir algo diferente, sino porque para pedir algo diferente primero hay que saber qué diferencia se busca.

Y ahí volvemos al obstinado criterio con el que aporreo mi teclado semana tras semana para escribir estas líneas. Porque hay una frase particularmente peligrosa en comunicación: «A mí me encanta».

«A mí me encanta» no es una estrategia

Una web no está ahí para devolverte una versión digitalmente favorecida de ti mismo. Está construida para producir algún efecto en otras personas.

Puede enamorarte y dejar completamente indiferente a tu cliente.

La pastelería de la hija de mi antiguo cliente tiene, por tanto, bastantes más incógnitas que resolver que el Pantone exacto de rosa de sus botones. No es lo mismo querer que los vecinos entren mañana por la puerta que aspirar a convertirse en un destino gastronómico, vender tartas por encargo, servir a restaurantes o construir una marca susceptible de franquiciarse. Cada una de esas ambiciones exige una web distinta. También cambia si el cliente es el hípster que busca el hallazgo perfecto para Instagram o la diáspora nostálgica argentina en Madrid que aún recuerda el dulce de leche de su infancia. Y cambia todavía más cuando uno se pregunta qué debe ocurrir después de que alguien llegue a la página, de dónde va a llegar y cómo sabremos, dentro de seis meses, si los diez mil dólares del dominio fueron una inversión acertada o el nombre más caro del cementerio digital.

Cada respuesta altera la web. Y algunas alteran también el negocio.

La máquina no sabe lo que no le has contado

Existe una tentación comprensible de interpretar todo esto como el último intento de quien esto escribe y de diseñadores, desarrolladores, consultores o agencias por defender su parcela ante una tecnología capaz de hacer en minutos parte del trabajo por el que antes cobrábamos cifras que causaban respeto.

Sería una lectura cómoda.

Y bastante equivocada.

Yo utilizo inteligencia artificial casi a diario. Para investigar, analizar, afinar mis textos, contrastar y hacer mejor una parte creciente de mi trabajo. Hay tareas que antes me llevaban horas y ahora resuelvo en minutos. Otras que, hasta hace poco, sencillamente no podía acometer sin una nómina de infarto.

No quiero volver atrás.

Precisamente por utilizarla tanto he aprendido a desconfiar de una idea: que obtener un resultado sea equivalente a haber resuelto un problema.

La IA puede construir una web fantástica. Lo que no puede hacer por arte de magia es conocer aquello que su propietario nunca se ha detenido a pensar.

No conoce el plan de negocio que no existe. No puede optimizar para unos objetivos que nadie ha definido. No sabe qué retorno espera quien está al otro lado del teclado si ese alguien tampoco lo sabe. No puede distinguir entre una preferencia estética y una decisión estratégica cuando ambas llegan formuladas como deseos.

Y, sobre todo, existe un problema todavía más peligroso: si no sabes qué está haciendo la máquina, tampoco sabes cuándo lo está haciendo mal.

La carta de Hacienda

Imaginemos por un momento que mañana alguien inventa un modelo capaz de redactar contratos impecables.

No «razonablemente buenos». Impecables. ¿Dejaríamos de necesitar abogados?

Para algunas cosas, seguramente necesitaríamos muchas menos horas de abogado. Y sería una magnífica noticia.

Pero hay una diferencia importante entre pedir «redáctame un contrato para vender tartas a restaurantes» y saber qué contrato necesita realmente ese negocio.

Un abogado no debería limitarse a teclear cláusulas. Antes te tiene que interrogar.

Cómo vendes. A quién. Quién produce. Quién distribuye. Qué ocurre si alguien incumple. Qué riesgos asumes. Qué legislación se aplica. Qué quieres proteger.

Lo mismo sucede con un buen contable.

Podemos imaginar una IA que prepare unos libros contables visualmente inmaculados.

El problema aparecerá el día en que descubramos que eran inmaculados y estaban mal. Probablemente cuando llegue la carta de Hacienda. O cuando llegue un abogado a notificarte una demanda.

En ambos casos, la perfección formal habrá servido de poco.

Con la comunicación ocurre algo parecido, aunque sus errores rara vez llegan por correo certificado.

Simplemente no entra nadie.

No compran.

No recuerdan la marca.

El negocio no crece.

Y entonces aparece una pregunta bastante más difícil de contestar cuando hemos delegado no solo la ejecución, sino también el criterio: ¿por qué?

Delegar no es abdicar

Ese es el riesgo que más me interesa de esta nueva etapa.

No que las máquinas hagan nuestro trabajo, sino que nosotros dejemos de entender el trabajo que les pedimos hacer.

Un empresario que delega su contabilidad no renuncia por ello a comprender sus números. Quien contrata abogados no debería desentenderse de los riesgos jurídicos de su empresa. Y quien confía su comunicación a profesionales tampoco necesita convertirse en diseñador, desarrollador o estratega.

Para eso, precisamente, existen los expertos.

Delegar ejecución es razonable. Delegar conocimiento puede ser eficiente. Abdicar del criterio es otra cosa.

Porque el día en que algo deje de funcionar necesitarás saber qué preguntar, qué métricas revisar, a quién escuchar y qué cambiar.

Y si no lo sabes, tendrás una web preciosa, un dominio de diez mil dólares y quizá ninguna idea de por qué nadie compra tus tartas.

La nueva escasez

Durante décadas, buena parte del valor de muchas profesiones residió en la capacidad de producir. Diseñar, programar, producir un vídeo, editar textos para una redacción o libros para una editorial, montar una campaña o analizar grandes volúmenes de información era difícil. Incluso hacer una web razonablemente decente lo era. Todo eso está cambiando a una velocidad extraordinaria.

La producción se abarata. La ejecución se acelera. Capacidades que hasta ayer estaban reservadas a especialistas empiezan a estar al alcance de cualquiera con un navegador.

Conviene celebrarlo. Pero también entender qué sucede cuando algo que era escaso deja de serlo. El valor se desplaza.

Durante mucho tiempo pagamos una prima por la capacidad de producir. Cada vez pagaremos más la prima por saber qué merece la pena producir. Quizá la próxima gran ventaja competitiva no consista en saber hacer más cosas. Habrá máquinas capaces de hacerlas por nosotros. Consistirá en saber cuáles merece la pena hacer.

Para quién.

Con qué propósito.

Qué preguntas formular antes de empezar.

Qué resultado aceptar.

Cuál rechazar aunque te encante.

Y cuándo mirar una pantalla impecable, con sus tartas perfectas, su luz dorada y aquella adorable abuela contemplándolo todo desde la pared, y tener el inclemente criterio de decir: «No, todavía no hemos terminado».

Porque la inteligencia artificial puede hacer cada vez más cosas por nosotros.

Pensar por qué las hacemos sigue siendo asunto nuestro.